春節(jié)歷來是互聯(lián)網(wǎng)公司的超級戰(zhàn)場，2024年龍年春節(jié)的過節(jié)氛圍里，已經(jīng)透出了互聯(lián)網(wǎng)大廠的火藥味。
如果把鏡頭拉高拉遠，我們可以看到劍拔弩張的兩大戰(zhàn)場：
第一個戰(zhàn)場，也是龍年春節(jié)最大戰(zhàn)場——春晚。這一屆，砸錢派的代表是京東和小紅書。
京東作為重返春晚“舞臺”的老面孔，重金拿下春晚獨家互動權(quán)。春晚“新人”小紅書也是央視春晚合作方，以筆記和直播分享的形式參與春晚互動。除了直接合作，阿里派出的支付寶也不甘示弱，把走到第八個年頭的“集五福”活動升級為“五福節(jié)”，試圖吸引一波春節(jié)流量，花小錢辦大事。
另一場春節(jié)流量戰(zhàn)，發(fā)生在本地生活服務(wù)市場。過去是美團、餓了么兩家對弈，今年又多了攪局者抖音。“美餓抖”三個平臺是拼資源和能力的代表，都號稱給商家補貼、向用戶讓利。
老大哥美團選擇到店、到家和到店綜合業(yè)務(wù)三線同時作戰(zhàn)；阿里讓餓了么打頭陣，在到家、到店兩條線備戰(zhàn)，與飛豬、高德“打配合”。抖音則避開了壁壘更高的到家場景，把火力集中在到店。
互聯(lián)網(wǎng)圈，好久沒這么熱鬧了。
和2023年互聯(lián)網(wǎng)大廠集體缺席春晚招商相比，如今，深陷流量焦慮的各家重啟了春節(jié)流量爭奪戰(zhàn)。
除了阿里系、美團、京東、抖音、小紅書之外，必然還有更多互聯(lián)網(wǎng)大廠將行動起來，不放過任何一個增加用戶、提高活躍度的機會。畢竟在注意力不斷被分流的當下，春節(jié)依然是年度最大流量入口，而且，這個營銷場正在急劇變化，它不再是賬面投入和實際回報對等的戰(zhàn)場，砸錢最多、看起來攻勢最猛的，不一定收益最大。
最終，誰的春節(jié)賬本更劃算？誰會是2024年春節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)頂流？一場大戲，正在上演。
京東、小紅書和支付寶，搶著砸錢
歷年春節(jié)營銷最大的戰(zhàn)場，莫過于春晚，今年也不例外。這屆春晚營銷戰(zhàn)，是京東和小紅書兩個平臺“共享”流量蛋糕。
最先放出消息的是小紅書。1月19日，小紅書宣布與央視春晚達成合作，成為春晚的筆記與直播分享平臺。
互聯(lián)網(wǎng)運營人士王鶴分析，春晚贊助搞了這么多年，小紅書這種合作方式還是第一次見。按照官方的說法，小紅書想做陪伴式直播，除夕當天，在春晚演播廳旁搭一間直播間，播報幕后故事，和明星實時互動，用戶可以發(fā)筆記，也可以到直播間買春晚明星同款。
在王鶴看來，小紅書第一次參加春晚，選了一種性價比較高的方式。筆記+直播的玩法，符合平臺特性，但商業(yè)化氣息也著實濃厚——小紅書一面想通過筆記曝光，拉高用戶活躍度、豐富內(nèi)容生態(tài)，尤其是帶動用戶池的泛化和下沉；一面讓用戶“邊看邊買”，把用戶轉(zhuǎn)化為消費者，撬動平臺的電商交易。
從小紅書的現(xiàn)狀出發(fā)，內(nèi)容、電商兩手抓的謀劃，又著實迫切。王鶴對「定焦」表示，頻傳要上市的小紅書，急需發(fā)力用戶新增與留存，提速商業(yè)化變現(xiàn)、做高估值。
據(jù)媒體報道，2023年初小紅書平臺日活躍用戶數(shù)量突破1億大關(guān)，原計劃至2023年末平臺日活躍用戶規(guī)模將增長至1.4億，但目標并未實現(xiàn)。不過小紅書方面未予回應(yīng)。
小紅書的算盤打得很精細，但實際效果如何還是未知數(shù)，原因除了此前沒有參照之外，京東是最大變量。
在小紅書放出與春晚合作的消息5天后，京東官宣成為2024央視春晚的獨家互動合作平臺，討論度瞬間蓋過小紅書，不但是因為砸下重金拿到了獨家互動權(quán)，還因為玩法頗有噱頭。
京東喊出了“一分錢”的口號，將在APP上設(shè)置春晚主會場，送一億份實物商品，這其中還包括汽車在內(nèi)的大件。獎品以抽獎互動的形式送出，用戶只需要支付一分錢。和之前春晚贊助的傳統(tǒng)玩法直接瓜分現(xiàn)金紅包相比，京東這次的送禮活動，多了支付環(huán)節(jié)。
曾參與過春晚合作的互聯(lián)網(wǎng)人士周謙表示，京東兩年前沒有用好春晚，玩法過于復雜，紅包得變?yōu)榫〇|消費券或開通支付，只能轉(zhuǎn)化一時。這次“二戰(zhàn)”春晚，京東打算充分挖掘春晚流量，一分錢的噱頭也比紅包有新意。
京東的意圖在于拉高電商交易，更確切的說，是希望借助春晚的流量高峰，給平臺導流，爭取更多對價格敏感的下沉市場用戶。不過，是否需要用戶支付運費、是否要開通京東支付等，還不確定，沖著薅羊毛而來的用戶會留存多少，更是關(guān)鍵。
較之阿里、拼多多，京東的用戶規(guī)模仍有差距，而廣闊的下沉市場，是京東電商業(yè)務(wù)滲透率較低、新增用戶潛力最大的地盤。京東過去一年的諸多動作，包括百億補貼、低價心智、直播促銷等，以及如今砸錢贊助春晚，都是劍指下沉市場。結(jié)合多位人士的說法，贊助春晚至少要花費上億元。
除了“砸錢派”京東、小紅書刷足了存在感，還有支付寶這個水面下的玩家。今年春節(jié)，支付寶把“集五福”活動升級為“五福節(jié)”，設(shè)立了5億獎金池、3億紅包，并推出了AI玩法。
雖然與央視春晚沒有合作，但相比京東、小紅書，它最大的優(yōu)勢在于，在春節(jié)這個場景下，和親朋好友通過交換集五福、贏紅包，已經(jīng)成了一種帶有社交意味的線上民俗活動。
支付寶的“集五�！币呀�(jīng)不再需要砸重金靠春晚造勢，但硬幣的另一面是審美疲勞。支付寶“集五�！被顒舆M行到了第八年，這一次的升級看起來也是“新瓶裝舊酒”，成本不高，但到底能吸引多少春節(jié)流量，幫阿里在社交版圖上換取多少用戶，有待觀察。
美團、抖音和餓了么，大戰(zhàn)本地生活
在央視春晚這個流量爭奪的第一窗口之外，春節(jié)假期，還是國人一年中的消費旺季，各大平臺自然不會錯過這個萬眾關(guān)注的流量入口。
除了攜程、飛豬、同程旅行等OTA平臺，面對旅游業(yè)的復蘇比往年春節(jié)更拼之外，普通人更有感知的，還是“美餓抖”三大平臺掀起的本地生活大戰(zhàn)。
本地生活是當前互聯(lián)網(wǎng)諸多細分賽道里最熱鬧的一個，過去一年，這個賽道尤為擁擠。從團購、外賣到酒旅、打車，都成了美團、抖音與阿里系競爭的主戰(zhàn)場。距離春節(jié)還有一個月時，三大平臺已經(jīng)相繼放出大招。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺善用造節(jié)促銷策略，打開這幾個APP，無一例外都在給用戶推送春節(jié)活動，而且都舉著“給商家補貼、向用戶讓利”的大旗。不過，對比后不難發(fā)現(xiàn)，三家爭奪節(jié)日流量的方式各有側(cè)重。
第一個出招的是美團，它也是最高調(diào)、最忙碌的一家。對于本地生活的到家、到店、到店綜合（酒旅、休閑娛樂等）三大版塊，美團是雨露均沾的導流打法。
到家方面，除了美團強勢的外賣業(yè)務(wù)之外，美團閃購、美團優(yōu)選以及前段時間升級的小象超市（原美團買菜），都早早啟動了年貨節(jié)活動；到店版塊，美團上線了“歲末團圓夜家宴提前訂”專區(qū)，在預(yù)訂業(yè)務(wù)之外，還主攻團購，給商家流量傾斜的同時，向用戶推出大量折扣套餐。
酒旅、娛樂等也是春節(jié)消費的大頭，美團在到綜業(yè)務(wù)的打法是，向熱門旅游城市的商家傾斜流量曝光和補貼優(yōu)惠。
相比美團的三箭齊發(fā)，餓了么更側(cè)重到家和到店兩個版塊，上線的龍年年貨節(jié)專區(qū)，主要覆蓋即時零售、餐飲兩大品類，和美團一樣，方式都是給用戶發(fā)券，向頭部品牌傾斜流量。
餓了么的優(yōu)勢在于，有阿里系的盒馬鮮生加持，拉攏了包括聯(lián)合利華、星巴克在內(nèi)的頭部商家參與，不過，和美團對比，參與年貨節(jié)活動的商家數(shù)量整體較少。
至于到店綜合版塊的酒旅，阿里則安排飛豬、高德應(yīng)戰(zhàn)，并和支付寶的五�；顒勇�(lián)動。
阿里和美團在本地生活相爭多年，這個春節(jié)的一大變量是，擁有流量優(yōu)勢的抖音加入戰(zhàn)局。
不同于過去一年的高舉高打，抖音推出的“新春吃喝玩樂節(jié)”，看起來熱鬧，但實際主打到店，即包括到店場景的餐飲、休閑娛樂、親子等，用戶可以下單各種團購套餐。對比美團和餓了么，抖音中小體量的商家資源更豐富一些。
接近抖音的服務(wù)商劉歷對「定焦」分析，到店餐飲和到店綜合是抖音相對占優(yōu)的版塊，整體的商業(yè)模式不復雜，平臺手握C端流量以及商家供給，從中撮合交易，賺傭金或廣告費。
這個春節(jié)，抖音主攻到店，實際是放大自己作為流量型內(nèi)容平臺的優(yōu)勢，避開了壁壘更高的到家場景。到家業(yè)務(wù)除了前端要有足夠大的流量平臺，中端需要物流配送調(diào)度體系和門店數(shù)據(jù)管理工具，后端還要有商家服務(wù)和支持體系。
和直接真金白金參與春晚營銷不同，本地生活這個流量戰(zhàn)場，更拼資源和競爭壁壘。不但是因為市場的盤子夠大，更在于春節(jié)期間，堂食需求、出行旅游、電影娛樂等各式消費的需求瞬間爆發(fā)，涉及到龐大的商家群體，以及從一線城市到下沉市場的廣大用戶。
換言之，“美餓抖”三個平臺不是誰用戶體量更大、線上造節(jié)最火熱，就能贏家通吃。一場春節(jié)營銷戰(zhàn)，很難改變本地生活的競爭格局，但誰能多分一杯羹，突破用戶增長瓶頸、能給市場和商家群體帶去更多信心，還是非常值得期待的。
賺錢算盤，越打越響
不論是春晚冠名爭奪戰(zhàn)，還是春節(jié)流量搶奪賽，之所以關(guān)注度高居不下，除了在用戶層面，“又可以參與幾十億的大項目”之外，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的角度看，這本春節(jié)生意經(jīng)，也是一部中國互聯(lián)網(wǎng)流量變遷史。
互聯(lián)網(wǎng)大廠盯上春晚這個流量窗口，是從2015年開始的。騰訊微信是第一個春晚試水者，微信支付通過5億現(xiàn)金紅包，綁定了2億張個人銀行卡，打破了當年支付寶對線上支付的壟斷。
此后2016年-2018年，不服輸?shù)陌⒗�，連續(xù)三年贊助春晚，通過“集五�！笨梢苑皱X的活動，給支付寶拉新的同時，強化社交屬性。支付寶的活躍用戶突破5億，不過，因社交場景和內(nèi)容屬性不突出，后續(xù)用戶留存不及對手。
雖然春晚營銷產(chǎn)生了大幅開支，但它帶來的流量效果、對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的規(guī)模放大效應(yīng)，實在驚人，從此，一場由微信、支付寶引燃的春晚贊助大賽，成了大小巨頭的必爭節(jié)點。
2019年百度參戰(zhàn)，砸下10億現(xiàn)金紅包，百度APP加入2億日活俱樂部。2020年疊加疫情影響，這一年的春節(jié)營銷戰(zhàn)，更是一定程度上改寫了電商和視頻格局。快手獨家冠名春晚，發(fā)放10億春晚紅包，為電商和支付業(yè)務(wù)導流；除了直接與春晚合作，抖音和微視也不甘示弱，分別發(fā)了20億紅包、10億紅包，前者意在拉動字節(jié)系其他產(chǎn)品的DAU，后者則集中在短視頻用戶的拉新上。
2021年到2022年，抖音、京東相繼中標，但在春節(jié)假期短短7天內(nèi)改變行業(yè)格局的“神話”已再難上演。2023年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)缺席春晚贊助，讓位于傳統(tǒng)企業(yè)，或許就是一種信號。
周謙站在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的角度分析，春晚營銷一度被看作是互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品彎道超車的機會，但這份機遇，已經(jīng)隨著失去新意的紅包玩法、互聯(lián)網(wǎng)用戶增長見頂，不斷被稀釋。
雖然經(jīng)歷了兔年春晚互聯(lián)網(wǎng)紅包的熄火，但沒有一家互聯(lián)網(wǎng)大廠敢說春節(jié)流量不重要。從今年春晚，京東、小紅書的回歸，以及更注重對轉(zhuǎn)化率的考量來看，互聯(lián)網(wǎng)大廠參與春節(jié)流量爭奪的邏輯變了，這背后是互聯(lián)網(wǎng)的全面轉(zhuǎn)型。
一個重要的信號是，盡管流量大戰(zhàn)火藥味不減，贊助龍年春晚的京東和小紅書，官方都沒有提及紅包字眼。
另一個值得關(guān)注的變化是，相比贊助春晚獲得的即時流量，互聯(lián)網(wǎng)公司怎么玩轉(zhuǎn)春節(jié)流量、用高黏性推動用戶轉(zhuǎn)化，變得更有意義。今年“美餓抖”在本地生活戰(zhàn)場的廝殺，就是典型的例子。它們使出渾身解數(shù)，砸資源也好，拼創(chuàng)意也罷，目的都是先把流量導進站內(nèi)，再通過產(chǎn)品本身的運營和留存能力，轉(zhuǎn)化為“留量”。
關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)大廠的投資人楊東總結(jié)，過去，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走的是先燒錢再盈利的路線，但現(xiàn)在，純靠營銷驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)時代結(jié)束了。究其原因，除了流量紅利消失之外，缺少資本支持也是重要因素，此外，業(yè)務(wù)增長放緩的局面，也很難通過贊助春晚來激活。
“消費者也越來越不看重營銷，而是在意真正的產(chǎn)品體驗。”楊東表示，贊助春晚的意義在于，可以短時間內(nèi)讓大眾熟悉產(chǎn)品，可如果沒有使用場景，或是使用體驗跟不上，用戶的習慣不會發(fā)生根本的改變。
得到贊助春晚的機會固然重要，但這絕不再是單一出路。
周謙對「定焦」表示，從春晚冠名、紅包大戰(zhàn)，到如今各種形式的內(nèi)容促銷，是中國互聯(lián)網(wǎng)江湖視央視春晚為風向標到“祛魅”的過程，更可以從中窺見，互聯(lián)網(wǎng)大廠用戶增長的訴求、商業(yè)化變現(xiàn)之路，變得越發(fā)急迫。
大變局之下，今年這場春節(jié)流量戰(zhàn)誰會是最大贏家，充滿變數(shù)。
應(yīng)受訪者要求，文中王鶴、周謙、劉歷、楊東為化名。
