聯(lián)通2010年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，上半年聯(lián)通3G用戶累計(jì)凈增481.8萬戶，用戶總數(shù)達(dá)到756萬戶，3G用戶ARPU值為134元，同比雖有下降，但仍在三大運(yùn)營(yíng)商中排名第一。
這看似不錯(cuò)的答卷背后，折射出的是自試商用以來，中國(guó)聯(lián)通掀起的多場(chǎng)自我改進(jìn)甚至是自我否定式的資費(fèi)變革“風(fēng)暴”。
計(jì)費(fèi)模式一波三折
在3G試商用伊始，面向增值業(yè)務(wù)聯(lián)通曾創(chuàng)新性地推出了以內(nèi)容收費(fèi)的M/T模式。其中的M是多媒體內(nèi)容的計(jì)價(jià)單位，具體包括圖像、音頻、視頻、相關(guān)應(yīng)用程序下載及流媒體播放服務(wù)。T是文本內(nèi)容的計(jì)價(jià)單位，包括以文字為主的內(nèi)容瀏覽和下載。
在聯(lián)通看來，過去按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)和按流量計(jì)費(fèi)在3G時(shí)代都有著不小的局限性：3G建網(wǎng)初期，網(wǎng)絡(luò)容量有限，時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)可能會(huì)導(dǎo)致大量用戶長(zhǎng)期占用帶寬，影響網(wǎng)絡(luò)性能。而下載一個(gè)增值業(yè)務(wù)的流量又受到網(wǎng)絡(luò)信號(hào)質(zhì)量、終端等多個(gè)因素的影響，影響用戶消費(fèi)感知。
相比之下，M/T是基于事件的收費(fèi)方式，原則上只要內(nèi)容大小確定，資費(fèi)也就明確，用戶便可做到明明白白消費(fèi)。
這套看似清晰的計(jì)費(fèi)方式，卻在推廣過程中卻遇到了麻煩。
首先是對(duì)M/T的理解。一位聯(lián)通員工曾在博客上透露，在公司內(nèi)部的培訓(xùn)會(huì)上，許多員工都不明白M/T究竟是什么，于是不停地追問培訓(xùn)老師，但老師也無法解釋清楚。
員工尚且如此，要讓用戶理解的難度可想而知。
不僅如此，按照聯(lián)通的規(guī)定，只有在用戶使用聯(lián)通3G門戶網(wǎng)站內(nèi)容時(shí)采取M/T這種計(jì)費(fèi)模式，而在用戶訪問非聯(lián)通3G門戶網(wǎng)站之外的其他互聯(lián)網(wǎng)站的過程中，還是按流量計(jì)費(fèi)。這更增加了用戶理解上的混亂。
好在聯(lián)通意識(shí)到了這些問題，并及時(shí)做了改變：在后續(xù)推出的多個(gè)3G套餐中，重新啟用了流量計(jì)費(fèi)原則，給用戶一個(gè)緩沖和適應(yīng)的過程。
除了針對(duì)增值業(yè)務(wù)提出M/T的新模式，聯(lián)通還首次在3G資費(fèi)套餐中實(shí)行長(zhǎng)話、市話、漫游費(fèi)相結(jié)合，取消手機(jī)漫游費(fèi)、手機(jī)長(zhǎng)途電話費(fèi)，并明確表示聯(lián)通3G實(shí)行完全的單向收費(fèi)，用戶在外地接聽電話時(shí)同樣免費(fèi)。
對(duì)此，中國(guó)聯(lián)通副總李剛表示，資費(fèi)統(tǒng)一的目的除了方便用戶外，還在于管理成本的節(jié)省，廣告費(fèi)用的減少�！耙�，資費(fèi)定價(jià)由很多因素構(gòu)成，需要非常強(qiáng)大的模型分析，如果每個(gè)縣市都進(jìn)行自己的資費(fèi)計(jì)算，就會(huì)浪費(fèi)大量的資源。”
資費(fèi)細(xì)分服從用戶需求
和其他兩家運(yùn)營(yíng)商不同，聯(lián)通一開始就對(duì)2G和3G業(yè)務(wù)實(shí)行了嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔，并采用了不同的營(yíng)銷策略。
“在我們看來，2G的主要用途是打電話，3G的主要用途是上網(wǎng)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。但是，我們還得要看用戶的使用習(xí)慣到底是什么。”作為中國(guó)聯(lián)通主管市場(chǎng)的一把手，李剛深知用戶感知才是業(yè)務(wù)創(chuàng)新的根本。
據(jù)悉，在聯(lián)通正式啟動(dòng)3G商用時(shí)所推出的96元套餐中，原定70%的資費(fèi)是供用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，余下的30%才是留給語音需求。但經(jīng)過一段時(shí)間的觀察發(fā)現(xiàn)，用戶上網(wǎng)的需求只占到30%，打電話卻占到了70%。
面對(duì)這一情況，今年5月聯(lián)通果斷地對(duì)原有套餐進(jìn)行了更改，并推出名為A計(jì)劃、B計(jì)劃的兩款3G套餐。A計(jì)劃延續(xù)原有以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主的特點(diǎn)，用來滿足上網(wǎng)需求較大的用戶；B計(jì)劃則根據(jù)用戶的真實(shí)需求，主打語音業(yè)務(wù)，并推出0.15元/分鐘長(zhǎng)、市、漫三費(fèi)合一的優(yōu)惠通話價(jià)格。
“事實(shí)證明這個(gè)做法是正確的，因?yàn)樵谕瞥鲞@兩款計(jì)劃套餐后，聯(lián)通的3G用戶增長(zhǎng)迅速，當(dāng)月發(fā)展用戶數(shù)就首次突破了100萬，達(dá)到653萬。這也說明我們一定要按照用戶行為習(xí)慣來進(jìn)行市場(chǎng)培育。但我們預(yù)計(jì)以后使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的用戶會(huì)越來越多，資費(fèi)形式也會(huì)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行不斷的優(yōu)化調(diào)整。”談及新計(jì)劃對(duì)于發(fā)展用戶起到的拉到作用，李剛顯得有些興奮。
除了手機(jī)用戶，上網(wǎng)卡用戶也是3G市場(chǎng)不容忽視的群體。
早在去年10月3G正式商用時(shí)，聯(lián)通就在試商用的基礎(chǔ)上一口氣推出多種3G上網(wǎng)卡預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品包，這些產(chǎn)品包均為上網(wǎng)卡加預(yù)存話費(fèi)形式出現(xiàn)，預(yù)存話費(fèi)也從最初的600元降到260元，以滿足不同用戶需求。而默認(rèn)套餐更是由最初3G試商用時(shí)的150元/月包3GB調(diào)整到正式商用時(shí)的80元/月包1GB。
考慮到此前較高資費(fèi)的現(xiàn)實(shí)，中國(guó)聯(lián)通近期還針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)做了資費(fèi)細(xì)分。
8月下旬，聯(lián)通推出預(yù)存260元上網(wǎng)費(fèi)的學(xué)生上網(wǎng)卡產(chǎn)品包，內(nèi)設(shè)50元/月包600MB的學(xué)生套餐。這是市場(chǎng)上迄今單價(jià)最低的聯(lián)通沃3G上網(wǎng)卡產(chǎn)品包和預(yù)付費(fèi)套餐。
終端資費(fèi)補(bǔ)貼大幅優(yōu)化
自WCDMA試商用以來，對(duì)于終端聯(lián)通鮮有補(bǔ)貼政策出臺(tái)，但自3G商用以后尤其是今年，中國(guó)聯(lián)通進(jìn)行了多次大的終端補(bǔ)貼資費(fèi)政策調(diào)整。
今年5月，聯(lián)通開始實(shí)行新的3G資費(fèi)套餐，其中在3G新資費(fèi)中新增了96元檔iPhone套餐，而原來iPhone用戶最低套餐為126元。
具體來說，針對(duì)iPhone用戶，中國(guó)聯(lián)通降低了準(zhǔn)入門檻，將最低套餐標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整為96元；同時(shí)，調(diào)整iPhone合約購(gòu)機(jī)計(jì)劃，用戶只需選擇286元的套餐并預(yù)存一定話費(fèi)就能免費(fèi)得到一部16GBiPhone，在這之前用戶只有選擇最高一檔886元套餐并預(yù)存話費(fèi)6999元才可以享受到“0元”購(gòu)機(jī)。
在這一政策刺激下，iPhone銷量顯著提高，并出現(xiàn)了嚴(yán)重的斷貨現(xiàn)象，由于沒有現(xiàn)貨，用戶購(gòu)機(jī)只能提前登記預(yù)定。
除了iPhone，聯(lián)通還將終端補(bǔ)貼優(yōu)惠拓展到更多機(jī)型。
今年7月1日，聯(lián)通對(duì)現(xiàn)有用戶補(bǔ)貼政策進(jìn)行了大幅度優(yōu)化調(diào)整。此次調(diào)整把兩類用戶納入到聯(lián)通的補(bǔ)貼政策中。一類是普通定制終端用戶，其補(bǔ)貼門檻將從現(xiàn)有的最低186元/月降低到66元/月。這也意味著，用戶的合約套餐只要達(dá)到66元/月的標(biāo)準(zhǔn)，就可以享受到聯(lián)通的相關(guān)補(bǔ)貼。
另一項(xiàng)重大政策則是針對(duì)自備機(jī)用戶，即只需單獨(dú)購(gòu)買3G套餐卡的用戶，聯(lián)通將推出“存費(fèi)送費(fèi)”合約計(jì)劃，選擇3G基本套餐A計(jì)劃或B計(jì)劃的新老用戶均可參與。
“存費(fèi)送費(fèi)”合約計(jì)劃分為一年期和兩年期兩種，以66元套餐為例，一年期用戶如果預(yù)存72元話費(fèi)，則每月可另外獲得6元共12個(gè)月的贈(zèng)送話費(fèi)，而兩年期用戶預(yù)存216元，則可兩年內(nèi)每月獲得9元的贈(zèng)送話費(fèi)。
談及這一重大優(yōu)惠調(diào)整，李剛此前曾對(duì)飛象網(wǎng)記者表示，自5·17推出A/B基本套餐以來，用戶入網(wǎng)積極性有了明顯提高，加之iPhone合約套餐的降低，5月份其3G用戶增長(zhǎng)量首次突破100萬，而7月1日?qǐng)?zhí)行的這兩大優(yōu)惠措施，也是聯(lián)通資費(fèi)政策調(diào)整的一部分，有望使用戶發(fā)展進(jìn)一步加速。
