騰訊復(fù)活微視時(shí)，曾有一手夾擊抖音的計(jì)劃，除30億元補(bǔ)貼微視外，騰訊與B站達(dá)成戰(zhàn)略級(jí)合作，后者出了一款和微視一樣的短視頻產(chǎn)品——輕視頻，號(hào)稱具有彈幕短視頻的歷史創(chuàng)新。和微視一樣，二者都是對(duì)標(biāo)抖音的產(chǎn)物。
陳睿為輕視頻助陣時(shí)說，抖音可以很長(zhǎng)，B站也可以很短，時(shí)長(zhǎng)只是一個(gè)工具，關(guān)鍵看平臺(tái)定位。
結(jié)果是輕視頻和微視的效果一樣，自保有余，進(jìn)攻不足。輕視頻仍然受到B站引流，但在蘋果免費(fèi)娛樂應(yīng)用榜排名長(zhǎng)期在200名以外。微視則被作為騰訊巨人衰老的核心證據(jù)，甚至引出“騰訊需要背水一戰(zhàn)”的觀點(diǎn)。
視頻領(lǐng)域原本沒有長(zhǎng)短之分，只是在快手抖音等平臺(tái)崛起之后，傳統(tǒng)的以PGC影視內(nèi)容為主的視頻生態(tài)被普遍冠以長(zhǎng)視頻的名號(hào)，用于與抖音快手一系UGC內(nèi)容區(qū)分。
背后的實(shí)質(zhì)，是短視頻作為一種強(qiáng)勢(shì)概念的崛起。長(zhǎng)視頻的“長(zhǎng)”字，本身就是敗者的恥辱烙印。
不止微視，在視頻賽道上，面對(duì)短視頻咄咄逼人的崛起，多個(gè)平臺(tái)都在背水一戰(zhàn)。愛奇藝的態(tài)度最積極，姜餅、吃鯨、納豆、錦視、好多視頻、晃唄等一系列視頻產(chǎn)品均是出自愛奇藝之手；騰訊視頻有短視頻產(chǎn)品“速看視頻”和“yoo視頻”；優(yōu)酷也于今年6月版本更新中，將PUGC短視頻以雙瀑布流模式在首頁(yè)呈現(xiàn)，并將“發(fā)現(xiàn)”板塊更改為“動(dòng)態(tài)”，用于接收已關(guān)注作者的社交分發(fā)內(nèi)容。
結(jié)果就是，短視頻賽道形成群雄逐鹿的局面，出于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量饑渴癥的特點(diǎn)，不接入短視頻生態(tài)，幾乎意味著平臺(tái)放棄了流量增長(zhǎng)。
迄今為止，長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)短視頻賽道的切入，絕大多數(shù)都是在復(fù)刻抖音模式，即通過遏制站內(nèi)流量外溢的方式，約束短視頻平臺(tái)的增長(zhǎng)，屬于“高筑墻”式的流量壁壘策略。至于快手抖音崛起的真正法寶，即平臺(tái)對(duì)用戶創(chuàng)作欲望的挖掘和對(duì)內(nèi)容調(diào)性的強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)，則始終聲量較小。從效果看，快抖的領(lǐng)先勢(shì)頭仍然明顯。
那么問題來了，如日中天的一快一抖，是否真的不可遏制？
到風(fēng)口上去
比爾蓋茨是天才，也是風(fēng)口上的幸運(yùn)兒。
冷戰(zhàn)時(shí)期，美軍為控制遍布全球的軍事基地而開發(fā)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。蘇聯(lián)巨人倒下后，美軍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解禁，開放民間資本進(jìn)入。在這一競(jìng)爭(zhēng)過程中，比爾蓋茨和他的微軟一舉成功。
微軟的成功，源自比爾蓋茨的非凡智慧。而微軟的偉大，則要感謝美國(guó)在冷戰(zhàn)時(shí)期巨額的軍事投入，為互聯(lián)網(wǎng)商用化支付了先期試錯(cuò)成本，行業(yè)實(shí)際已經(jīng)處于商業(yè)化萌芽階段，就等著有人來澆一壺水。這使得商業(yè)化實(shí)踐者的機(jī)會(huì)成本極低，機(jī)會(huì)收益極大。
短視頻的崛起，也有異曲同工之妙，背后是流量、用戶量、內(nèi)容市場(chǎng)需求等諸要素變化下，舊的內(nèi)容體系穩(wěn)態(tài)結(jié)構(gòu)被打破的過程。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及后，由于其操作門檻的降低，使原有的門檻外用戶被納入，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模迅速向全民級(jí)別擴(kuò)張。與之相伴的，是內(nèi)容制作門檻的降低以及內(nèi)容市場(chǎng)供給量大幅度增加。多樣的內(nèi)容抬高了用戶的平均興奮閾值，市場(chǎng)迫切呼喚擁有高頻、強(qiáng)效情緒刺激能力的內(nèi)容產(chǎn)品填充生活時(shí)間的空檔。
短內(nèi)容的崛起，某種程度是接應(yīng)新網(wǎng)民打開互聯(lián)網(wǎng)世界大門的低門檻過渡。這種過渡在文字領(lǐng)域率先體現(xiàn)，仿推特模式的微博崛起，意味著傳統(tǒng)的博客模式淡出主流傳播形式。從傳統(tǒng)的書本文字到博客到微博短內(nèi)容，意味著創(chuàng)作門檻降低，整體專業(yè)水平下降，但情感表達(dá)能力增強(qiáng)，同時(shí)傳播能力增強(qiáng)，表示文字接受并完成了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的改造過程。
而視頻領(lǐng)域是一個(gè)特例。
與游戲這類在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迎來爆發(fā)的產(chǎn)業(yè)不同，影視行業(yè)在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)繁榮，在電視時(shí)代，電視劇按照單集價(jià)格*集數(shù)計(jì)算版權(quán)費(fèi)用總價(jià)，集數(shù)越長(zhǎng)，總價(jià)越高，制作方也樂于拉長(zhǎng)劇集長(zhǎng)度，以攤平天價(jià)明星的片酬成本。
對(duì)買方來說，電視劇單集的片尾部分，單集中間的懸念高能部分均是插入廣告的黃金節(jié)點(diǎn)，各地方臺(tái)需要較長(zhǎng)劇集的作品拉長(zhǎng)收看周期，使單個(gè)作品的可盈利點(diǎn)增密。
負(fù)面后果是，電視劇的內(nèi)容注水問題嚴(yán)重，一個(gè)動(dòng)作三組特寫，回憶殺比正劇長(zhǎng)，弱智級(jí)別的誤會(huì)比比皆是。在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容強(qiáng)調(diào)短平快的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，影視內(nèi)容事實(shí)上形成與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播規(guī)律的脫節(jié)。直到2019年，監(jiān)管側(cè)仍在研究應(yīng)對(duì)措施，擬將國(guó)產(chǎn)影視劇劇集數(shù)封頂為40集以內(nèi)。
而長(zhǎng)視頻平臺(tái)的錯(cuò)誤決策，并沒有扭轉(zhuǎn)這種脫節(jié)，導(dǎo)致市場(chǎng)真空持續(xù)擴(kuò)大。
國(guó)內(nèi)早期的視頻平臺(tái)，如優(yōu)酷、土豆、56網(wǎng)、酷6網(wǎng)等，均以Youtube為對(duì)標(biāo)，主打UGC內(nèi)容。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，美國(guó)Hulu模式的崛起，國(guó)內(nèi)樂視網(wǎng)的崛起，以及《甄嬛傳》等爆款劇展現(xiàn)出的超高吸金能力，諸多現(xiàn)實(shí)因素催動(dòng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)回歸到電視劇時(shí)代追逐爆款影視IP的軌道上。
長(zhǎng)視頻坐上了歷史倒車。
歸根結(jié)底，長(zhǎng)視頻平臺(tái)繼承了電視時(shí)代的盈利模式，即爆款內(nèi)容+插片廣告。模式固然成熟，但問題仍不少。不僅版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)使內(nèi)容成本急促升高，且沒能介入影視內(nèi)容的創(chuàng)作生產(chǎn)流程，亦沒有改變內(nèi)容不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的痛點(diǎn)。反觀移動(dòng)時(shí)代制作門檻下降帶來的海量UGC意愿，面臨的是一片荒蕪的內(nèi)容市場(chǎng)，UGC幾乎變成屠龍之技，無處可去。
UGC內(nèi)容曾在PC時(shí)代因質(zhì)量不穩(wěn)定而遭遇廣告商投放意愿的削弱，在移動(dòng)時(shí)代早期，盡管有微視、秒拍等眾多產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，但均無較大起色，微視在平臺(tái)內(nèi)容調(diào)性上始終無法突破，秒拍流量始終處于圍繞微博公轉(zhuǎn)而非自轉(zhuǎn)的狀態(tài)，未能完成現(xiàn)象級(jí)突破的任務(wù)。盡管如此，眾多產(chǎn)品仍然為UGC短視頻完成了早期試錯(cuò)的工作，用戶的創(chuàng)作欲望愈發(fā)高漲，急需輸出的出口。
一位朋友是機(jī)械舞愛好者，在快手崛起之前，他只有自拍的習(xí)慣，沒有錄制視頻的習(xí)慣。但在快手側(cè)重社交分發(fā)的機(jī)制，以及對(duì)熟人用戶體系的導(dǎo)入效應(yīng)成熟后，他立即成為快手的死忠粉。用他的話說，快手首次為他帶來了這些展示機(jī)會(huì)。
當(dāng)短視頻的UGC氛圍普遍成熟，頭部?jī)?nèi)容的引領(lǐng)欲望以及用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的強(qiáng)化需求萌芽，就有了抖音的崛起，借助算法，短內(nèi)容的傳播能力上升到了全新高度，一些缺少邏輯、內(nèi)涵的內(nèi)容往往能達(dá)到爆炸級(jí)傳播的效果。
盡管剛崛起時(shí)，B站等相對(duì)封閉的社區(qū)充斥著對(duì)快抖流入內(nèi)容的抵制氛圍，但隨著短視頻持續(xù)發(fā)展，反對(duì)聲音在削弱，用戶正在承認(rèn)短視頻內(nèi)容在粗暴洗腦的背后，有其傳播能力上的優(yōu)勢(shì)與合理的受眾基礎(chǔ)。到Tiktok時(shí)代，短視頻將影響力反向輸出海外。
從推特微博到快抖Tiktok，內(nèi)容領(lǐng)域的變革完成了一次輪回。
與美軍的全球通訊網(wǎng)絡(luò)形成互聯(lián)網(wǎng)類似，短視頻的背后，是移動(dòng)流量普及和視頻創(chuàng)作門檻降低基礎(chǔ)上形成的全民參與潮。因而同樣是UGC內(nèi)容，在PC時(shí)代起色不大，在移動(dòng)時(shí)代則狂飆突進(jìn)，背后是橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳。
龜兔賽跑
但短視頻并非不可擊敗。
和微軟類似，短視頻的成功，來自平臺(tái)對(duì)用戶創(chuàng)作的挖掘和引導(dǎo)，短視頻的偉大，某種程度是順應(yīng)新興網(wǎng)民打開互聯(lián)網(wǎng)大門紅利的結(jié)果。
這一過程是在長(zhǎng)視頻維持傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。類似于賽跑時(shí)，烏龜躡手躡腳地超過熟睡的兔子。
電視劇《人民的名義》爆火時(shí)，劇情本身的注水、情節(jié)拖沓問題屢屢遭到吐槽，反倒是短視頻平臺(tái)上充斥著調(diào)侃陳清泉學(xué)外語，李達(dá)康死亡蔑視的橋段，傳播效果十分出色。不僅說明長(zhǎng)短視頻的深度能力與傳播能力可以互補(bǔ)，同樣反映出，長(zhǎng)視頻在內(nèi)容上原是有專業(yè)優(yōu)勢(shì)的，但需要將指導(dǎo)思想中的消遣時(shí)間策略，向爭(zhēng)奪時(shí)間的時(shí)代要求做出適應(yīng)調(diào)整，否則，長(zhǎng)視頻的傳播能力將永遠(yuǎn)被短視頻吊打，雙方根本不是一個(gè)維度的產(chǎn)品。
與此同時(shí)，短視頻同樣存在諸多問題無法解決。
首先，短視頻基本是對(duì)電視以及PC時(shí)代長(zhǎng)視頻內(nèi)容基于傳播能力的總提煉，強(qiáng)調(diào)亮點(diǎn)前置以及情緒渲染，以調(diào)動(dòng)用戶的跟隨創(chuàng)作欲望。其結(jié)果是，短視頻傳遞情緒的能力極強(qiáng)，而傳遞信息的能力極弱。以15秒的標(biāo)準(zhǔn)短視頻類內(nèi)容為例，普遍是一無來龍去脈，二無原委曲直，而多有夸張化處理的情緒。
隨著快抖的平臺(tái)逼近人口天花板，難免出現(xiàn)紅利倒退，體現(xiàn)在短視頻平臺(tái)上，則是內(nèi)容同質(zhì)化的日趨嚴(yán)重，以及用戶的集體情緒過剩。這將回到短視頻剛剛興起時(shí)，其余平臺(tái)用戶的評(píng)價(jià)：尷尬、夸張、嘩眾取寵。
而這種集體情緒過剩，很可能像長(zhǎng)視頻故步自封的往事那樣，催生新的內(nèi)容形式崛起，導(dǎo)致原有玩家的奶酪被分割。
事實(shí)上在疫情期間，長(zhǎng)視頻對(duì)短視頻的碾壓已經(jīng)說明，在近乎無限娛樂時(shí)間的角逐中，長(zhǎng)短視頻拉開架勢(shì)互毆，短視頻重情緒輕信息的弱點(diǎn)一再暴露出來。盡管短視頻產(chǎn)生了無聊抗疫段子這一優(yōu)秀的內(nèi)容形式，但從用戶平均娛樂時(shí)間分配看，長(zhǎng)視頻明顯勝出。
其次，短視頻的爆紅，直接受益于用戶表達(dá)欲從無到有，從少到多的總爆發(fā)。隨著快抖月活逼近移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人口紅利的上限，以及平臺(tái)內(nèi)生態(tài)馬太效應(yīng)的愈發(fā)明顯，用戶表達(dá)欲也將經(jīng)歷回歸理性的過程。這意味著短視頻的內(nèi)容池的增長(zhǎng)紅利有停滯倒退的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，平臺(tái)需要在算法上做出反應(yīng)，以激勵(lì)盡可能多的用戶投入到創(chuàng)作當(dāng)中。
從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史看，內(nèi)容需要不斷適應(yīng)新的環(huán)境做出改革，而脫穎而出的抖音快手，終究是過渡階段的產(chǎn)物。直播平臺(tái)反復(fù)迭代的歷史一再證明，頭部?jī)?nèi)容的強(qiáng)勢(shì)絕非平臺(tái)之福，反而會(huì)對(duì)平臺(tái)的改革能力形成牽制。從泛娛樂直播到電商直播，內(nèi)容將長(zhǎng)期處于對(duì)業(yè)態(tài)的調(diào)整中。
福兮禍之所伏，對(duì)于快抖也是同理，追求傳播能力之外，也要警惕被唯傳播策略反噬的風(fēng)險(xiǎn)。成熟的內(nèi)容市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)是高度精細(xì)、高度分化的，正如生物的血管系統(tǒng)與神經(jīng)系統(tǒng)，終將隨著物種進(jìn)化的過程伸展至每一毫肌理。從編輯分發(fā)到算法分發(fā)的過程，就是內(nèi)容領(lǐng)域的偉大變革。無論長(zhǎng)視頻還是短視頻，自我變革的能力頑強(qiáng)與否，將決定它們?cè)趦?nèi)容賽道中能走多遠(yuǎn)。
