生活誠可貴，美好價更高，若為健康故，唯有自由呼吸是出路。
當今，時代節(jié)奏的變調加劇了消費者對“自由呼吸”的渴望。無論是戴口罩的憋悶、尾氣霧霾的嗆鼻、還是裝修后留下的甲醛味等等，都讓消費者內(nèi)心對“自由”和“呼吸”兩個關鍵詞，開始產(chǎn)生高度共鳴。
如何才能順勢抓住新需求下用戶心智的“上甘嶺”？各家電品牌紛紛發(fā)力“健康”營銷戰(zhàn)略，然而卻鮮有品牌能真正出圈贏得廣泛關注。
但2月22日，在一場主題為“2021·自由呼吸”的海爾健康空調節(jié)開年SHOW中，海爾智家一改傳統(tǒng)發(fā)布會形式，通過交互式的全新玩法，讓5大系列空氣解決方案成功“出圈”深入人心。
形式出圈
——真聽真看真體驗
不同于大多數(shù)傳統(tǒng)發(fā)布會的排排坐，嚴肅的發(fā)布產(chǎn)品功能賣點，海爾健康空調節(jié)開年SHOW以年輕潮流又不失嚴肅認真的“秀”的形式，在直播間與上千萬用戶玩在一起。
整場SHOW以一支《自由呼吸》的紀錄片開場，直擊用戶內(nèi)心，瞬間拉近用戶距離。
不足3分鐘的紀錄片中，記錄了各行各業(yè)在一天中的眾生百態(tài)，真實洞悉了用戶生活，不但巧妙將“自由呼吸”理念引出，也將品牌調性瞬間融入到了用戶情感之中。
“各行各業(yè)，每天都有許多人處在重壓之下，他們都需要，一次自由的呼吸�！�
然而，占領用戶心智并非難事，難點在于如何用受眾能接受、能感知的方式來接受品牌傳播的內(nèi)容。為突破這一局限，海爾健康空調節(jié)首次采用輕松愉快“綜藝形式”做了場大型營銷實驗，將海爾空調、卡薩帝空調、Leader空調、小超人空調、海爾中央空調共5大系列空氣解決方案做了科技與藝術的完美融合，使受眾有更強的積極性和參與感。
在現(xiàn)場，品牌借勢不同領域、不同粉絲圈層的明星達人觸達更加精準的目標人群，在多元化場景下巧用互動游戲、舞蹈表演、超級實驗室等“交互式玩法”，不但直觀表現(xiàn)了5大系列空氣解決方案的健康功能點，且更能實現(xiàn)用戶交互的“真聽真看真體驗”。
除此之外，開年SHOW在智家APP、抖音、天貓、京東、蘇寧易購、國美在線、新華網(wǎng)多渠道擴散下，更是取得了全網(wǎng)直播觀看人次超1576萬+的好成績。抖音作為主播出平臺，截至22日21:40觀看人次突破了1100萬。
玩法出圈
——貫通不同受眾圈層
不光形式新穎，為打破市場受眾的壁壘，讓不同人都有“自由呼吸”的權利，海爾健康空調節(jié)整合了旗下高端、年輕化等品牌，其中包括搭載3D除菌艙科技、1小時空氣除菌率99.9%的海爾雷神者空調和能“洗空氣”的新物種；搭載雙動力恒溫新風科技的卡薩帝銀河空調；可以自由選擇風感的Leader空調；實現(xiàn)零度變頻的小超人空調；帶來森林空氣品質的御家中央空調新品。
5大系列空氣解決方案的“打包”新玩法，不僅讓不同人群有了更多選擇自由，而且多元化的解決方案，更是讓產(chǎn)品營銷覆蓋到多領域、多層次人群，讓品牌不止在向著年輕化“出圈”，更向著大眾化“擴圈”。
那么，如何在一場發(fā)布會快速貫通不同受眾圈層？海爾智家根據(jù)旗下不同品牌調性，搭建了與之相匹配的場景展示，借助不同領域不同圈層的達人 ，觸達各圈層受眾。比如主打“健康”主題的海爾空調展區(qū)，模仿其核心科技3D除菌艙，搭建了一個艙體結構的科技風空間，通過新奇的互動游戲方式讓用戶在輕松娛樂中感知產(chǎn)品科技點。
再比如主打“高端”主題的卡薩帝空調展區(qū)，則是唯美夢幻的星辰大海，與卡薩帝銀河系列空調相得益彰，結合舞蹈博主輕柔舞蹈更具觀感。
還有主打“潮玩”主題的Leader空調展區(qū)，以街頭風用花式籃球貼近年輕人生活。
不同場景與不同空氣解決方案的結合，觸及了高端、年輕等不同圈層的人群，一場SHOW將不同圈層的粉絲沉淀在了海爾智家的直播間當中。
產(chǎn)品出圈
——花式展示硬本事
除了營銷戰(zhàn)略“有料”，品牌出圈更重要的底力，在于海爾智家5大系列空氣解決方案“有本事”。那么，如何才能將這些“硬本事”切實給用戶直觀展示出來呢？
海爾健康空調節(jié)演繹了一種“花式”展示產(chǎn)品功能的新思路。比如在展示海爾空調3D除菌艙科技實力時，通過“我是清潔達人”“56℃健康大師”“點亮燈牌”等游戲引出水、火、電三大除菌效果，將3D除菌艙的賣點牢牢植入用戶心智。
在實驗室環(huán)節(jié)，通過在密閉玻璃箱內(nèi)燃放濃煙，啟動洗空氣空調凈化煙霧的超級實驗，讓用戶直觀感受到了海爾洗空氣空調1小時洗遍全屋空氣的震撼過程。
同樣，卡薩帝銀河系列新品也巧用古典舞藝術形式，展現(xiàn)了“全空間除菌系統(tǒng)、雙動力恒溫新風”的柔風感受。可以自由選擇風感的Leader空調，用功能點結合潮玩花式籃球，現(xiàn)場與用戶產(chǎn)生互動。
在經(jīng)過交互、實驗的多重見證下，專業(yè)呼吸科醫(yī)生為其背書，中標能效科技（青島）有限公司負責人也在現(xiàn)場為海爾空調頒布“健康家居”認證證書，進一步深耕了品牌內(nèi)涵，且將產(chǎn)品在“健康空氣”科技點的效果、品質和保障深深植入用戶的心智當中。
據(jù)悉，3月海爾健康空調節(jié)是海爾空氣產(chǎn)業(yè)在疫情常態(tài)化的情況下，在3月份開展的海爾除菌艙空調普及行動�！�1小時空氣除菌率99.9%”的除菌艙科技，為中國消費者提供更潔凈更健康的呼吸保障�；顒悠陂g購買除菌艙空調可享受365天只換不修，更有6重福利，讓消費者買到行業(yè)最健康的空調。
綜上不難看出，海爾健康空調節(jié)此次以內(nèi)容驅動產(chǎn)品創(chuàng)新的策略是成功的，不但在形式、玩法、產(chǎn)品上突破創(chuàng)新，且讓“自由呼吸”這個理念在不同圈層用戶中，形成了一個傳播情緒點，為品牌長期營銷戰(zhàn)略開辟了新思路。
