段永平可能是這個(gè)星球上最懂蘋(píng)果的獨(dú)立投資人。說(shuō)起蘋(píng)果來(lái)，如數(shù)家珍，了若指掌。我們根據(jù)段永平的觀(guān)點(diǎn)，來(lái)看蘋(píng)果的三要素：
the right kind of business(合適的生意);
with right people（合適的人）;
at right price（合適的價(jià)格）。
站在巨人的肩膀上，有助于我們深刻理解蘋(píng)果。
01
段永平看蘋(píng)果：2010-2020
2010-03-17，段永平：呵呵，Apple也算是敢為天下后的典范了。其實(shí)我說(shuō)的“敢為天下后”就是這個(gè)意思！沒(méi)有創(chuàng)新的天下后肯定死定了。不過(guò)我沒(méi)有Apple，這是我錯(cuò)失的大機(jī)會(huì)之一。
2011-01-11，段永平：我們什么時(shí)候說(shuō)過(guò)“不敢為天下先”了，我們“敢為天下后”同時(shí)也可以“敢為天下先”的！呵呵，啥東西都容易變味啊，還有人說(shuō)我們“甘為天下后”呢，那意思差的就多了�！案覟樘煜潞蟆钡慕�(jīng)典例子很多，比如蘋(píng)果的iPod，iPhone，微軟的幾乎所有產(chǎn)品，仔細(xì)想想就明白了。
比如，如果你能想清楚麥當(dāng)勞的“差異化”是什么，也許你就會(huì)明白些。至于如何找到“差異化”的問(wèn)題，那是“如何把事情做對(duì)”的范疇的事情，那可不是一朝一夕之“功夫”啊。蘋(píng)果能有現(xiàn)在這些個(gè)好東西，那也是10幾20年的積累的“厚積薄發(fā)”而已。
（麥當(dāng)勞，以前是高質(zhì)量食品、快捷、干凈、溫馨、歡樂(lè)，現(xiàn)在是高質(zhì)量食品、快捷、干凈、時(shí)尚、個(gè)性。）
2011-01-22，段永平：說(shuō)說(shuō)我喜歡蘋(píng)果的一些理由。這不是論文，想到就說(shuō)，沒(méi)有重點(diǎn)和先后秩序。
1.蘋(píng)果的產(chǎn)品確實(shí)把用戶(hù)體驗(yàn)或消費(fèi)者導(dǎo)向做到極致了，對(duì)手在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里 難以超越甚至接近（對(duì)喜歡蘋(píng)果的用戶(hù)而言）。
2.蘋(píng)果的平臺(tái)建立起來(lái)了，或者說(shuō)生意模式或者說(shuō)護(hù)城河已經(jīng)形成了（光軟件一 年都幾十億的收入了）。
（2020財(cái)年，蘋(píng)果軟件營(yíng)業(yè)收入537.68億美元，占總營(yíng)收19.59%，軟件營(yíng)業(yè)利潤(rùn)354.95億美元，占總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)33.82%。）
3.蘋(píng)果單一產(chǎn)品的模式實(shí)際上是我們這個(gè)行業(yè)里的最高境界，以前我大概只見(jiàn)到 任天堂做到過(guò)（sony的游戲產(chǎn)品類(lèi)似）。
單一產(chǎn)品的模式有非常多的好處：
a.可以集中人力物力將產(chǎn)品做得更好。比較一下iphone系列和諾基亞系列（今 年要推出40個(gè)品種）。蘋(píng)果產(chǎn)品的單位開(kāi)發(fā)成本是非常低的，但單個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)費(fèi)卻是最高的。
b.材料成本低且質(zhì)量好，大規(guī)模帶來(lái)的效益。蘋(píng)果的成本控制也是做到極致的， 同樣功能的硬件恐怕沒(méi)人能達(dá)到蘋(píng)果的成本。
c.渠道成本低。呵呵，不是同行的不一定能明白這話(huà)到底有什么分量（同行也未 必明白)，我是20年前從任天堂那里學(xué)會(huì)的。那時(shí)很多做游戲機(jī)的都喜歡做很多品種，最后下場(chǎng)都不太好。
4.蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)也是做到極致了，連廣告費(fèi)都比同行低很多，賣(mài)的價(jià)錢(qián)卻往往很好。
5.蘋(píng)果的產(chǎn)品處在一個(gè)巨大并還有巨大成長(zhǎng)的市場(chǎng)里。（長(zhǎng)長(zhǎng)的坡）
a. 智能手機(jī)市場(chǎng)有多大？你懂的！
b. pad市場(chǎng)有多大？你也會(huì)懂的。
（2010年，iPhone出貨量4750萬(wàn)部，全球智能手機(jī)出貨量接近2.7億部，iPhone占比17.59%。2015年，iPhone出貨量2.26億部，全球智能手機(jī)出貨量接近14.28億部，iPhone占比15.83%。2020年，iPhone出貨量2.06億部，全球智能手機(jī)出貨量12.92億部，iPhone占比15.9%。
過(guò)去10年，iPhone的市場(chǎng)份額基本穩(wěn)定。因此，預(yù)測(cè)10年后，2030年的市場(chǎng)份額時(shí)，可以參照這個(gè)市場(chǎng)份額，取16%。
過(guò)去4年，全球智能手機(jī)出貨量持續(xù)萎縮，2017-2020年分別下滑0.46%、4.26%、2.26%、5.74%，中位數(shù)3%左右。未來(lái)10年，全球長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)周期處于蕭條期，因此全球智能手機(jī)出貨量大概率將繼續(xù)萎縮，年下降速度取3%，10年后，2030年全球智能手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)為9.5億部。
2030年，iPhone出貨量預(yù)計(jì)為9.5億*16%=1.52億部。）
總而言之，我認(rèn)為蘋(píng)果現(xiàn)在其實(shí)還處在其成長(zhǎng)的早期，應(yīng)該還有很大的空間。 扣掉現(xiàn)金的話(huà)，蘋(píng)果的今年的未來(lái)pe只有12-13倍啊，明年可能要到10以下了。
（2011年1月份，蘋(píng)果市值2000億美元左右，現(xiàn)金及短期投資256億，2010財(cái)年蘋(píng)果凈利潤(rùn)140.13億美元，PE為12.45倍。）
當(dāng)然，以上我說(shuō)的這些點(diǎn)中的任何一點(diǎn)的改變都可能或多或少地改變蘋(píng)果，如果 有蘋(píng)果的股票的話(huà)，就要留心這些變化了。
我認(rèn)為 Jobs 如果真請(qǐng)長(zhǎng)假的話(huà)，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里對(duì)蘋(píng)果的業(yè)務(wù)不會(huì)有大影響。
2011-04-09，段永平：這里說(shuō)的渠道成本的意思就是品種越多，占用的渠道庫(kù)存越大，是幾何級(jí)數(shù)的關(guān)系。
2011-12-02，段永平：我一般喜歡那些追求好產(chǎn)品，不太提營(yíng)業(yè)額目標(biāo)的公司，比如蘋(píng)果。（營(yíng)業(yè)額、市場(chǎng)份額只是自然而然的結(jié)果。）
2012-01-29，段永平：絕大多數(shù)（蘋(píng)果）是去年初和中間有個(gè)時(shí)期買(mǎi)的，一月21號(hào)option到期后出來(lái)不少錢(qián)（主要是put賣(mài)出過(guò)期了），本來(lái)想買(mǎi)bac的，結(jié)果近期bac漲了很多，就都放 aapl了。在沒(méi)有其他目標(biāo)的前提下，今天的蘋(píng)果依然便宜，但沒(méi)以前便宜了。
（2012年1月底，蘋(píng)果市值2660億美元，2011財(cái)年蘋(píng)果凈利潤(rùn)259億，PE為10.3倍，確實(shí)是依然便宜。）
有些東西進(jìn)步到一定程度后其實(shí)后面的變化就不大了，比如汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)30-40年代和現(xiàn)在其實(shí)沒(méi)本質(zhì)差別。有些國(guó)家（雖然我們很多人很看不上）40年代就能造航空母艦，我們現(xiàn)在依然不行，說(shuō)明由于某些原因，時(shí)間有時(shí)候幫不上大忙。
蘋(píng)果最厲害的是現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)以及生意模式，以我的水平我看不出誰(shuí)能打破他。當(dāng)然有很多以為水平比我高的人非說(shuō)別人可以，當(dāng)然也有自己說(shuō)自己可以打敗蘋(píng) 果的，你看看他們像嗎？
也許，能打敗蘋(píng)果的人快出生了，也許正在某個(gè)地方徘徊，但怎么看都不是現(xiàn)在 大家知道的這些，這是個(gè)大家可以看很多年的故事。
（這就是蘋(píng)果的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：蘋(píng)果的iPhone是個(gè)好產(chǎn)品（最好的智能手機(jī)）；iOS是個(gè)護(hù)城河，iOS的護(hù)城河很深，類(lèi)似以前的Windows模式；蘋(píng)果生態(tài)也是個(gè)護(hù)城河。蘋(píng)果做好產(chǎn)品的文化是個(gè)好文化。蘋(píng)果不斷改進(jìn)iPhone硬件，不斷改進(jìn)iOS，不斷繁榮生態(tài)，是在加固護(hù)城河。
華為一度在手機(jī)硬件上追上了蘋(píng)果，但現(xiàn)在硬件被人掐住了脖子，軟件剛起步，還差得很遠(yuǎn)，天壤之別。未來(lái)5年內(nèi)，華為或許能找到硬件被掐死的破解之道。未來(lái)10年，如果華為的鴻蒙能生存下來(lái)，與iOS、安卓三分天下有其一，則未來(lái)20年華為有希望打破蘋(píng)果。無(wú)論如何，未來(lái)10年，現(xiàn)在的生意模式，沒(méi)有公司能追上蘋(píng)果。
因此，未來(lái)10年內(nèi)，蘋(píng)果的市場(chǎng)份額不會(huì)大幅下滑，按照過(guò)去10年的市場(chǎng)份額來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)10年是安全的。）
2012-02-01，網(wǎng)友：當(dāng)年的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)也差不多是單一產(chǎn)品模式，記得當(dāng)時(shí)單一款486B賣(mài)得很好，而且在旺季來(lái)臨前就備足（生產(chǎn)）了貨源。
段永平：呵呵，這是我能看懂蘋(píng)果的重要原因之一，沒(méi)有那段經(jīng)歷，不一定會(huì)知道蘋(píng)果有多厲害。
2012-02-05，段永平：蘋(píng)果厲害的不僅僅是硬件，這是所有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)轍的地方。三星頂多不過(guò)是新的諾基亞而已，對(duì)蘋(píng)果沒(méi)有威脅。蘋(píng)果的 business model實(shí)在是強(qiáng)大，其他的“對(duì)手”已經(jīng)難以撼動(dòng)蘋(píng)果了。
2012-02-06，段永平：你可以想象一下，如果你是蘋(píng)果的同行，你能用什么辦法像蘋(píng)果一樣讓用戶(hù)擁有如此高的黏度，盈利能力還如此好。靠賣(mài)低價(jià)的都不是一個(gè)級(jí)別的哈，蘋(píng)果產(chǎn)品的實(shí)際成本比任何同行都低不少，主要低在除材料成本以外的地方。如果你覺(jué)得你能找到一個(gè)辦法，那就說(shuō)明蘋(píng)果其實(shí)不厲害。
（蘋(píng)果的厲害之處：
單一產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)成本低，材料成本低，庫(kù)存成本低，營(yíng)銷(xiāo)成本低，成本比同行全方位的低。
iPhone是高質(zhì)量的、最好的手機(jī)。
軟硬件結(jié)合，形成閉環(huán)。
蘋(píng)果手機(jī)、音樂(lè)、游戲...，形成生態(tài)，客戶(hù)轉(zhuǎn)換其他手機(jī)的成本高，粘性強(qiáng)。）
2012-02-25
網(wǎng)友問(wèn)：蘋(píng)果的威力—十年生死兩茫茫，安卓興，聯(lián)發(fā)亡。低端市場(chǎng)，處處話(huà)凄涼�？v使相逢應(yīng)不識(shí)，諾記死，蘋(píng)果王。摩托三星忽還鄉(xiāng)，拼低端，實(shí)在忙。中興親，華為新，魅族創(chuàng)新強(qiáng)。HTC 出機(jī)皇，日日換大梁。手機(jī)業(yè)，已無(wú)常，全都忙轉(zhuǎn)行，山寨淚千行……將來(lái)會(huì)怎樣呢？
段永平：呵呵，受到蘋(píng)果影響的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止你提到的這些手機(jī)公司。比如所有賣(mài)電腦尤其是手提電腦的公司受到的影響巨大。甚至連網(wǎng)游公司都間接受到很大影響。仔細(xì)想想會(huì)覺(jué)得很有趣的。
2013-03-03，段永平：移動(dòng)市場(chǎng)這么大，沒(méi)買(mǎi)蘋(píng)果的怎么著先的買(mǎi)個(gè)安卓吧？長(zhǎng)期來(lái)講，蘋(píng)果產(chǎn)品很難超過(guò)30%的，余下70%基本上就是安卓。未來(lái)10年移動(dòng)設(shè)備至少能賣(mài)個(gè)50億（我覺(jué)得能到100億以上）以上吧。
（2013-2020年，全球智能手機(jī)實(shí)際出貨107億部，段永平預(yù)測(cè)的極其準(zhǔn)確。
蘋(píng)果的份額在16%左右，段永平對(duì)蘋(píng)果的市場(chǎng)占比預(yù)測(cè)過(guò)高。）
2013-03-04
網(wǎng)友：用習(xí)慣iphone的人，一般改用安卓系統(tǒng)會(huì)不習(xí)慣的，因?yàn)樘O(píng)果只要ID一輸，程序，音樂(lè)，通訊錄等等都會(huì)回來(lái)，通過(guò)apple tv，把其他設(shè)備上的圖像、視頻、音樂(lè)隨時(shí)就可以在電視上顯示出來(lái)。通過(guò)查找iphone隨時(shí)可以知道在外地的親人在哪，然后通過(guò)facetime不花錢(qián)視頻。當(dāng)imac電腦的圖像一鍵顯示到投影上，當(dāng)隨時(shí)在中國(guó)用iphone打開(kāi)在美國(guó)家的電腦操作并打開(kāi)攝像頭看自己的寵物搗亂了沒(méi)，你就會(huì)感覺(jué)科技的力量，蘋(píng)果是世界第一大公司是理所當(dāng)然的。還有蘋(píng)果絕對(duì)是消費(fèi)者導(dǎo)向，你想要的功能它基本都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。
安卓系統(tǒng)這些功能可能借助其他應(yīng)用也可以實(shí)現(xiàn)，但感覺(jué)一切都亂，設(shè)備互聯(lián)性太差。蘋(píng)果是個(gè)大系統(tǒng)，音樂(lè)、視頻、游戲、軟件、相機(jī)、電腦……的錢(qián)它全賺了，關(guān)鍵你買(mǎi)的音樂(lè)，視頻，程序等一輩子都是你的，但必須在他的設(shè)備上才可以用，誰(shuí)還會(huì)輕易換設(shè)備。比如我都買(mǎi)了一萬(wàn)多的軟件和音樂(lè)了，換其他的設(shè)備還須再買(mǎi)，誰(shuí)還換設(shè)備，除了它太差了。apple tv一定要買(mǎi)，它可以把所有蘋(píng)果的設(shè)備都聯(lián)起來(lái)。
段永平：呵呵，你說(shuō)得很清楚，這個(gè)就叫生態(tài)系統(tǒng)。安卓的問(wèn)題是現(xiàn)在賣(mài)得越多，將來(lái)可能就越亂，慢慢跑到蘋(píng)果生態(tài)系統(tǒng)里的人就會(huì)越多。還有一個(gè)重要的東西，就是蘋(píng)果的安全性。那么多企業(yè)要用iphone和ipad是有道理的。美國(guó)500強(qiáng)里 95%開(kāi)始用iphone和ipad系統(tǒng)，國(guó)際500強(qiáng)85%開(kāi)始用----庫(kù)克在股東大會(huì)上講的。聽(tīng)說(shuō)目前好像只有iphone不能被裝竊聽(tīng)器，其他的手機(jī)絕大部分好像都可以，怕被人竊聽(tīng)的要小心了。
2012-03-12，段永平：其實(shí)蘋(píng)果的強(qiáng)大實(shí)力是不容易也不應(yīng)該被忽視的，除非你有意去忽視，但鴕鳥(niǎo)的辦法不會(huì)有任何幫助。任何一個(gè)被蘋(píng)果直接或間接、現(xiàn)在或未來(lái)影響到的行業(yè)里的企業(yè)大概早晚都要面對(duì)蘋(píng)果的強(qiáng)大實(shí)力的。
隨便舉幾個(gè)已經(jīng)受到影響的行業(yè)或產(chǎn)品吧：手機(jī)、電腦、手提電腦、游戲（包括網(wǎng)游）、游戲機(jī)、中低端相機(jī)和錄像機(jī)、音樂(lè)、電影、書(shū)、電視、網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)商、所有相關(guān)產(chǎn)品的零售、幾乎所有的電子消費(fèi)品……歡迎補(bǔ)充。找到在蘋(píng)果生態(tài)系統(tǒng)里生存的方式也許比挑戰(zhàn)蘋(píng)果要來(lái)的更現(xiàn)實(shí)一些。能夠避開(kāi)蘋(píng)果也許是另一個(gè)辦法。
2012-06-28，段永平：我一直喜歡google，覺(jué)得 google 是好公司，但只是明白其部分的生意模式而已。所以前段時(shí)間把手里的一部分google換成蘋(píng)果了，當(dāng)時(shí)差90幾塊哈。也許哪天我還會(huì)換回來(lái)，看誰(shuí)漲（或掉哈）得快了。至于會(huì)不會(huì)逼近IOS的問(wèn)題，作為蘋(píng)果的用戶(hù)，我其實(shí)根本就不知道也不關(guān)心，除非哪天我自己覺(jué)得蘋(píng)果的用戶(hù)體驗(yàn)不好了。一旦進(jìn)入蘋(píng)果的生態(tài)系統(tǒng)的用戶(hù)實(shí)際上不太關(guān)心安卓的變化，所以我其實(shí)一直不認(rèn)為安卓是在和蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)。
（蘋(píng)果是軟硬件結(jié)合形成閉環(huán)、多個(gè)軟硬件協(xié)同形成生態(tài)的生意模式，而安卓是軟硬件割裂的模式，跟蘋(píng)果沒(méi)有可比性。）
2013-01-23，段永平：安卓本身占用資源大，比如如果都是兩核或4核的表現(xiàn)就要差不少，加上大家看到的蘋(píng)果的東西是幾十年積累下來(lái)的，安卓要全面達(dá)到恐怕不太可能。但是，安卓的表現(xiàn)其實(shí)已經(jīng)很不錯(cuò)了，已經(jīng)比當(dāng)年用諾基亞的智能機(jī)的感覺(jué)強(qiáng)了許多倍，某些使用方面和蘋(píng)果各有特色也是一定會(huì)有的，而且價(jià)錢(qián)還可以便宜很多。未來(lái)安卓手機(jī)之間的差異化會(huì)越來(lái)越小，三星的價(jià)錢(qián)要挺住不容易。蘋(píng)果的生態(tài)系統(tǒng)會(huì)保住特別喜歡或習(xí)慣的用戶(hù)，所以受安卓的影響不會(huì)像想象那么大。不過(guò)，有蘋(píng)果和三星在上面頂著價(jià)格，其他賣(mài)安卓智能機(jī)的企業(yè)應(yīng)該還有一段不錯(cuò)的小日子。
2013-02-13
網(wǎng)友：1，三星和蘋(píng)果的差距在于價(jià)值觀(guān)。三星很多東西都不愿舍棄，蘋(píng)果對(duì)該舍棄的東西是真的下得了手。2，全球智能手機(jī)過(guò)幾年能賣(mài)出15億部以上，蘋(píng)果能占有20%份額，每年賣(mài)出3-4億部手機(jī)，每年賺個(gè)600-1000億，那時(shí)候軟件部分應(yīng)該也很厲害了，只要蘋(píng)果的企業(yè)文化不發(fā)生大的變化，這些都會(huì)發(fā)生的，如果期間蘋(píng)果再研發(fā)出個(gè)厲害的硬件，對(duì)投資者就是額外的驚喜了。
（三星不愿舍棄什么？蘋(píng)果舍棄了什么？）
（全球智能手機(jī)出貨量在2016年達(dá)到最高點(diǎn)14.72億部后，持續(xù)下滑，2017-2020年分別為：14.65億、14.03億、13.71億、12.92億。段永平高估了全球智能手機(jī)出貨量。）
（2015年iPhone出貨量2.26億部，占全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額15.8%。2020年iPhone出貨量2.06億，占全球智能市場(chǎng)份額15.9%。段永平高估了蘋(píng)果的出貨量和市場(chǎng)占比。）
（2013-2020財(cái)年，蘋(píng)果凈利潤(rùn)分別為：370.37億、395.1億、533.94億、456.87億、483.51億、595.31億、552.56億、574.11億，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)停滯。段永平高估了蘋(píng)果的賺錢(qián)能力。）
（蘋(píng)果軟件稅增長(zhǎng)良性，2020財(cái)年軟件稅營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)354.95億，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占比由2018財(cái)年的23.72%提高至2020財(cái)年的33.82%。）
（2013-2020年，蘋(píng)果沒(méi)有再推出令人嘆為觀(guān)止的硬件。）
段永平：看三星和蘋(píng)果有點(diǎn)像看籃球里美國(guó)隊(duì)對(duì)其他隊(duì)的比賽，場(chǎng)面上很激烈，其實(shí)差距很大。
2013-03-03，段永平：移動(dòng)市場(chǎng)這么大，沒(méi)買(mǎi)蘋(píng)果的怎么著先的買(mǎi)個(gè)安卓吧？長(zhǎng)期來(lái)講，蘋(píng)果產(chǎn)品很難超過(guò)30%的，余下70%基本上就是安卓。未來(lái)10年移動(dòng)設(shè)備至少能賣(mài)個(gè)50 億（我覺(jué)得能到100 億以上）以上吧。
（根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020全球移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》，2020年全球智能手機(jī)活躍用戶(hù)達(dá)34.83億，中國(guó)達(dá)到8.71億戶(hù)。預(yù)測(cè)至2023年全球智能手機(jī)活躍用戶(hù)將超過(guò)40億戶(hù)。）
2013-09-16，段永平：蘋(píng)果現(xiàn)在一年都要推兩款了，說(shuō)明用戶(hù)的需求比較分散。推50款基本是技窮的表現(xiàn)（黔驢技窮），東西絕對(duì)好不了。
2013年，段永平：the right kind of business指的就是好的生意模式，好的生意模式建立在強(qiáng)大的企業(yè)文化上。本人喜歡蘋(píng)果生意模式的很重要的一點(diǎn)來(lái)自于自己在消費(fèi)電子20多年的體驗(yàn)，蘋(píng)果是我一直夢(mèng)寐以求但似乎難以達(dá)到的生意模式，現(xiàn)在居然可以就這么實(shí)現(xiàn)了。
2013年，段永平：記得庫(kù)克還說(shuō)“我們最重要的是聚焦在做最好的產(chǎn)品上，利潤(rùn)會(huì)隨之而來(lái)的�！蔽蚁嘈盘O(píng)果會(huì)一如既往地聚焦在做最好的產(chǎn)品上，其他的早晚會(huì)隨之而來(lái)的。諾基亞聚焦在“提高市場(chǎng)份額上”了，豈有不敗之理？
2013年，段永平：我個(gè)人一般對(duì)有負(fù)債的公司不太愿意重倉(cāng)，另外就是無(wú)論多有把握也絕對(duì)不要用margin。我個(gè)人很喜歡蘋(píng)果，覺(jué)得這是我目前能找到的最好的公司了，這個(gè)價(jià)位我放到90-95%也是愿意的。當(dāng)然也許和我前面買(mǎi)的價(jià)錢(qián)比較便宜也有點(diǎn)關(guān)系，但這個(gè)只是心理影響而已。
（2020財(cái)年底，蘋(píng)果名義資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)79.83%，短期借款138億，長(zhǎng)期借款987億，有息負(fù)債（短期借款+長(zhǎng)期借款）占總資產(chǎn)35%。同時(shí)，長(zhǎng)期證券投資1009億。雙高，把企業(yè)存款做得高高的，把企業(yè)貸款也做得高高的，國(guó)內(nèi)銀行的至愛(ài)。難道地主家也要靠借錢(qián)過(guò)日子？其實(shí)這種詭異的財(cái)務(wù)狀態(tài)，源自于美國(guó)對(duì)跨國(guó)企業(yè)不友好的稅制。
特朗普稅改前，美國(guó)企業(yè)所得稅率為35%，對(duì)公司在全球的利潤(rùn)征稅，允許以所在國(guó)的企業(yè)所得稅抵扣。比如蘋(píng)果在中國(guó)賺了100元，中國(guó)企業(yè)所得稅率為25%，蘋(píng)果在中國(guó)交完稅后還剩75元。蘋(píng)果如果把這75元匯回美國(guó)，需要向美國(guó)政府補(bǔ)交35%-25%=10%的稅，100*10%=10元，真正回到蘋(píng)果美國(guó)賬戶(hù)上的是65元。如果蘋(píng)果在美國(guó)本土之外把75元用于長(zhǎng)期投資，是暫時(shí)不用補(bǔ)交這筆稅的。
即，蘋(píng)果將資金從中國(guó)匯回美國(guó)的成本是10元。如果蘋(píng)果不動(dòng)用海外資金，而是在美國(guó)國(guó)內(nèi)從銀行借款100元（假設(shè)利率3%），那么蘋(píng)果實(shí)際持有的資金為175元（美國(guó)100元+中國(guó)75元），成本卻只要3元。蘋(píng)果將留存在中國(guó)的75元投資中國(guó)長(zhǎng)期國(guó)債，假設(shè)債券收益率3%，那么蘋(píng)果的真實(shí)資金成本為100*3%-75*3%=0.75元。顯而易見(jiàn)，把資金留存在美國(guó)本土之外，在美國(guó)國(guó)內(nèi)借款，更為劃算。
2018年，特朗普稅改將企業(yè)所得稅率降至20%，刺激了一大波跨國(guó)公司的資金回流美國(guó)。自2018年，蘋(píng)果賬面上的長(zhǎng)期投資規(guī)模大幅減少，長(zhǎng)期負(fù)債也呈下降趨勢(shì)。）
2013年，段永平：不過(guò)，關(guān)于蘋(píng)果的傳說(shuō)最搞笑的就是廉價(jià)iPhone。有了這個(gè)傳說(shuō)后，接著就有了蘋(píng)果該不該這樣做的爭(zhēng)論。其實(shí)不管認(rèn)為蘋(píng)果該不該賣(mài)廉價(jià)iPhone的人大概都是不太懂蘋(píng)果的，因?yàn)樘O(píng)果的文化里根本就不會(huì)有這個(gè)爭(zhēng)論。
（蘋(píng)果的文化核心是造最好的手機(jī)，怎么可能會(huì)造廉價(jià)iPhone。）
2013年，段永平：首先，我不知道庫(kù)克的創(chuàng)新能力；第二，一家公司如果需要依靠CEO的創(chuàng)新能力并不是一件好事。喬布斯實(shí)際上被神化了，他實(shí)際上主要是建立了創(chuàng)新的文化而不是自己創(chuàng)新。
2013年，段永平：如果大凡你能做好一樣?xùn)|西，你為啥還要做很多做不好的東西呢？不過(guò)，確實(shí)有些會(huì)因?yàn)樽隽艘恍┖脰|西后，就以為自己啥都能做好，于是就開(kāi)始做一些自己做不好的東西了。人的精力是有限的，聚焦的人或公司最后會(huì)變得很厲害，這也是我喜歡蘋(píng)果的原因。那時(shí)的小霸王確實(shí)厲害，記得95年僅僅靠那一兩款產(chǎn)品的獲利，就和當(dāng)時(shí)的海爾差不多了。
2014年
段永平：理性講，4000億的蘋(píng)果其實(shí)只有2700億（扣掉現(xiàn)金）左右的市值，大概5-6年就賺回來(lái)了。只要蘋(píng)果能把現(xiàn)金回饋這塊再處理的好一點(diǎn)（我非常信任庫(kù)克會(huì)這么做）。投資蘋(píng)果對(duì)我來(lái)講是個(gè)能睡得安穩(wěn)的投資。如果我錯(cuò)了怎么辦？呵呵，那大概就是該輪到我也虧點(diǎn)錢(qián)了？看個(gè)3-5年吧，我覺(jué)得我的贏(yíng)面在90%以上，而且就算虧也不會(huì)虧光的，而且省了幾年到處找股票的時(shí)間，多好?!
不過(guò)，如果不了解蘋(píng)果的人最好還是不要碰蘋(píng)果，我一直就不太贊成小額投資者投蘋(píng)果，尤其是那些希望今天買(mǎi)明天就漲很多的人們，會(huì)睡不好的。
首先，這種大公司會(huì)出來(lái)的消息比較多，小額投資者多數(shù)對(duì)投資的概念還沒(méi)有建立，很容易被震幾下就出局了；另外，像蘋(píng)果這種公司在目前的狀況下很難有10倍或更多的回報(bào)。我覺(jué)得小額投資者也許應(yīng)該關(guān)心自己明白但沒(méi)有那么多人關(guān)注的公司，如果能找到這種公司的話(huà)，應(yīng)該比蘋(píng)果這類(lèi)公司的回報(bào)好。有時(shí)候有些小公司確實(shí)很便宜，比如前段時(shí)間美股里的一些地產(chǎn)公司，但沒(méi)有成交量，不適合大額投資者投。
（美國(guó)有好房地產(chǎn)公司�。�
2014-02-02，段永平：蘋(píng)果其實(shí)從沒(méi)有像現(xiàn)在這么強(qiáng)大過(guò)！這段話(huà)的意思是，沒(méi)有強(qiáng)大的文化，就不會(huì)有偉大的公司。喬布斯就是想建立強(qiáng)大的企業(yè)文化并且確實(shí)做到了！只有強(qiáng)大的企業(yè)文化才能不斷吸引到好的人才并留住他們。不能理解這點(diǎn)的人們大概就只能炒一輩子股票了。
2014-04，段永平：（怎么看騰訊與蘋(píng)果就微信公眾號(hào)打賞的沖突問(wèn)題？）有點(diǎn)不明白蘋(píng)果為什么這樣做，也不明白騰訊的回應(yīng)措施。似乎都不是站在用戶(hù)的角度上考慮問(wèn)題的。好公司有時(shí)候也會(huì)出爛招的。
2014-07-27，段永平：大資金買(mǎi)某個(gè)公司有時(shí)候需要比較長(zhǎng)的時(shí)間，有時(shí)候是因?yàn)槌山涣�，有時(shí)候是因?yàn)闄C(jī)會(huì)成本——當(dāng)你有新增加的資金時(shí)，你會(huì)比較所有標(biāo)的，當(dāng)沒(méi)有現(xiàn)金增加時(shí)你甚至可以比較手頭持有的公司的差異。
如果自己覺(jué)得任何兩家差異顯著時(shí)（比如用10年或更長(zhǎng)的眼光看），為什么不換到更合適的公司呢？我當(dāng)年買(mǎi)網(wǎng)易就花了很久，而且在很長(zhǎng)的時(shí)間里我都找不到對(duì)我而言比網(wǎng)易更好的公司。這幾年的蘋(píng)果也是。
記得有次有人問(wèn)到我能接受一家公司的倉(cāng)位的最高比例時(shí)，我說(shuō)我能接受50%，但我目前喜歡的兩家公司正好都叫蘋(píng)果（意思是兩家都買(mǎi)蘋(píng)果，蘋(píng)果占資金的100%）。A股的茅臺(tái)也是如此（茅臺(tái)占資金100%）。我的意思是，我可以接受50%買(mǎi)了蘋(píng)果，另外50%最后還是買(mǎi)了蘋(píng)果。理不理解我的話(huà)無(wú)所謂，理不理解你要投的公司則要重要得多。
2014-07-26，段永平：說(shuō)喬布斯是逼死人的風(fēng)格實(shí)際上是源于對(duì)他的不了解。喬布斯在的時(shí)候公司內(nèi)部的支持率是在99%左右的，Musk只有70+%。
2014-08-18，段永平：對(duì)員工真誠(chéng)并不是讓員工對(duì)客戶(hù)真誠(chéng)的充分條件，但確實(shí)是必要條件。在公司里建立一個(gè)那樣的文化似乎不太容易，所以很少見(jiàn)。
蘋(píng)果店里的員工對(duì)用戶(hù)的態(tài)度也是比較真誠(chéng)的，這些年我大概去過(guò)幾十次不同的蘋(píng)果店了，幾乎沒(méi)有過(guò)任何不愉快的經(jīng)歷。我沒(méi)有服務(wù)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)想過(guò)如何能夠讓所有一線(xiàn)員工如何做到那樣的辦法。國(guó)內(nèi)我只去過(guò)深圳的蘋(píng)果店，確實(shí)覺(jué)得那里的蘋(píng)果員工也很好，就是到處都是保安的感覺(jué)有點(diǎn)怪。在美國(guó)的蘋(píng)果店好像是看不到保安，所以蘋(píng)果店的方式在中國(guó)還是有點(diǎn)挑戰(zhàn)的。
2014-08-21，段永平：蘋(píng)果的廣告都沒(méi)見(jiàn)過(guò)推銷(xiāo)的，一般見(jiàn)到的都是融入生活的場(chǎng)景。這種廣告效果慢但持久。
2014-08-04，段永平：蘋(píng)果是一家有利潤(rùn)之外追求的公司。真正有這種追求的公司非常少。
2014-08-21，段永平：蘋(píng)果現(xiàn)在的企業(yè)文化20年內(nèi)大概都不太會(huì)變。如果Tim之后的CEO和董事會(huì)出問(wèn)題了是有可能變的。對(duì)蘋(píng)果而言，這個(gè)文化已經(jīng)在骨子里了，相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里是不大可能變的。
2014-08-22，段永平：這個(gè)對(duì)蘋(píng)果的評(píng)價(jià)可能是兩三年前說(shuō)的？現(xiàn)在蘋(píng)果已經(jīng)6000億了，但盈利還沒(méi)達(dá)到我當(dāng)時(shí)的預(yù)期，估計(jì)大屏手機(jī)出來(lái)后明年就應(yīng)該可以賺到500億以上了。
（2015財(cái)年蘋(píng)果實(shí)際凈利潤(rùn)534億，段永平預(yù)測(cè)的很準(zhǔn)。但后續(xù)蘋(píng)果的盈利增長(zhǎng)停滯了，沒(méi)有達(dá)到段永平的預(yù)期。問(wèn)題的根源可能出在2015年前后，世界長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)周期進(jìn)入了衰退后期和蕭條期，世界經(jīng)濟(jì)和智能手機(jī)行業(yè)均由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，段永平?jīng)]有經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)蕭條期，依然按照增量市場(chǎng)的慣性做預(yù)測(cè)，所以對(duì)蘋(píng)果的盈利能力預(yù)期出現(xiàn)了偏差。）
2014-08-28，段永平：我同意蘋(píng)果產(chǎn)品是高性?xún)r(jià)比的。高性?xún)r(jià)比的東西不等于便宜，該知道的人最后都會(huì)知道的。好的車(chē)往往也是性?xún)r(jià)比高的車(chē)，而且這些車(chē)往往比較貴，想通這個(gè)就明白蘋(píng)果的性?xún)r(jià)比問(wèn)題了。當(dāng)然，對(duì)于那些整天換手機(jī)，最后換到iPhone的人們而言，這個(gè)問(wèn)題就不是問(wèn)題。
2014-09-17，段永平：還沒(méi)看到APPLE PAY業(yè)務(wù)（支付業(yè)務(wù)）具體的資料。按網(wǎng)上說(shuō)的0.15%，毛估估算一年$100-200億的利潤(rùn)增加是看得見(jiàn)的。這個(gè)東西重要的是增加了生態(tài)系統(tǒng)的粘性，整體效果要比僅僅增加盈利大得多。
（APPLE PAY，在美國(guó)，蘋(píng)果對(duì)每筆信用卡交易收取0.15%的手續(xù)費(fèi)，對(duì)每筆借記卡交易收取0.5美分手續(xù)費(fèi)。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)：2024年，Apple Pay交易額將近七千億美元。即便是7000億信用卡交易，也就是賺10.5億，現(xiàn)在賺錢(qián)還不多。）
2014-11-16，段永平：買(mǎi)入可以等，等不到?jīng)]關(guān)系。其實(shí)對(duì)自己懂的公司估值沒(méi)人們說(shuō)的那么難，難是難在不容易找到自己想買(mǎi)的公司。我對(duì)蘋(píng)果的“估值”就是個(gè)例子，只有兩個(gè)方面，簡(jiǎn)單起來(lái)就幾句話(huà)（大概）：
1. 3000多億市值，1000多億凈現(xiàn)金，一年凈利潤(rùn)400億，未來(lái)會(huì)到500億或更多（看不懂這個(gè)的為什么要對(duì)蘋(píng)果感興趣？）；2. 蘋(píng)果會(huì)將利潤(rùn)以合適的方式還給股東。第二條在A(yíng)股比較難解，這也是當(dāng)時(shí)博友問(wèn)我會(huì)選蘋(píng)果還是茅臺(tái)時(shí)，我毫不猶豫選蘋(píng)果的原因。
記得兩年前有個(gè)朋友在球場(chǎng)碰到我，很沮喪地說(shuō)他600多買(mǎi)了蘋(píng)果，那時(shí)蘋(píng)果一路在往下掉。我當(dāng)時(shí)只說(shuō)了一句：也許兩年后你會(huì)覺(jué)得600塊很便宜哈。
（2014財(cái)年底，蘋(píng)果凈現(xiàn)金=現(xiàn)金及短期投資251億+長(zhǎng)期證券投資1302億+應(yīng)收272億-應(yīng)付314億-有息負(fù)債（短期借款+長(zhǎng)期借款）353億=1158億。2014年11月蘋(píng)果市值為4700億左右，扣除凈現(xiàn)金后，相當(dāng)于3500億買(mǎi)的公司。蘋(píng)果遠(yuǎn)期能賺500-1000億，遠(yuǎn)期市盈率為3.5-7倍。）
（2021年3月底，蘋(píng)果凈現(xiàn)金=現(xiàn)金及短期投資698億+長(zhǎng)期證券投資1345億+應(yīng)收330億-應(yīng)付401億-有息負(fù)債（短期借款+長(zhǎng)期借款）1216億=756億。2021年4月底蘋(píng)果市值2.19萬(wàn)億，扣除凈現(xiàn)金后，相當(dāng)于2.11萬(wàn)億買(mǎi)的公司。蘋(píng)果2021年預(yù)計(jì)賺900億（占華為被制裁的便宜，非常態(tài)），2030年預(yù)計(jì)賺500-1000億，遠(yuǎn)期市盈率為21-42倍。時(shí)過(guò)境遷，跟2014年完全沒(méi)有可比性。）
2015－02，段永平：關(guān)于蘋(píng)果的東西，你可以查T(mén)im Cook 都說(shuō)過(guò)啥。該說(shuō)的他都說(shuō)過(guò)了。你把所有的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)都看幾遍大概就明白蘋(píng)果是這么回事了。如果還看不明白，我相信也沒(méi)有誰(shuí)能讓你明白。
補(bǔ)充一點(diǎn)，理解蘋(píng)果確實(shí)不容易，我似乎從來(lái)就沒(méi)讓不明白的任何人明白過(guò)，所以也不可能在這里幾句話(huà)說(shuō)明白。我的建議就是把Tim Cook說(shuō)過(guò)的東西都拿出來(lái)看一下，包括每一次發(fā)布會(huì)都認(rèn)真看一下，哪怕不是為了投資蘋(píng)果，至少也可以看到一家好公司應(yīng)該是啥樣子。如果看完這些還是看不明白的話(huà)，我確實(shí)也是沒(méi)辦法讓人明白的。只有真正的果粉才能明白蘋(píng)果產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比多數(shù)情況下是比別人高很多的。
2015年，網(wǎng)友問(wèn)：蘋(píng)果以前400-500美金的時(shí)候，我是能看出便宜，現(xiàn)在近1000美金了，有點(diǎn)含糊了。您認(rèn)為現(xiàn)在算是合理了嗎？
段永平：現(xiàn)在其實(shí)也不算貴，只是沒(méi)有以前便宜了。就我自己而言，拿著蘋(píng)果的選擇如下：
1.繼續(xù)持有，享受蘋(píng)果的成長(zhǎng)和成就�，F(xiàn)在拿著蘋(píng)果，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)的復(fù)合回報(bào)應(yīng)該還可以有8%或以上的（這里指的是企業(yè)獲利）2，找到比蘋(píng)果更好回報(bào)的投資。我目前還沒(méi)有任何目標(biāo)，主要是自己能搞懂的生意太少。3.賣(mài)了拿著現(xiàn)金吃利息？這個(gè)顯然不是太靠譜。當(dāng)然，有人會(huì)說(shuō)現(xiàn)在賣(mài)了等回調(diào)再買(mǎi)回來(lái)，這么說(shuō)的人如果有過(guò)蘋(píng)果的話(huà)應(yīng)該早就等得胡子都白了吧？
三種選擇而已。蘋(píng)果也是我自己投資上賺錢(qián)最多的公司（不算實(shí)業(yè)的情況下）。個(gè)人理解覺(jué)得蘋(píng)果自己做車(chē)的可能性不大，可能一切都是為了car Play? 很難想象蘋(píng)果電動(dòng)車(chē)可以比別的車(chē)多賣(mài)20-30%的價(jià)錢(qián)同時(shí)還會(huì)有足夠量的。iPhone貴30%的絕對(duì)金額并不多，絕大多數(shù)人都可以承受，但車(chē)的絕對(duì)價(jià)格要高很多。
2015年，段永平：讓我2011年1月下旬決定買(mǎi)蘋(píng)果時(shí)最重要的一點(diǎn)就是發(fā)現(xiàn)Tim Cook會(huì)是個(gè)更好的CEO，啟用他絕對(duì)是Jobs的最大“發(fā)明”，不是之一哈。有了Tim Cook，蘋(píng)果的文化至少可以向前延伸50年。
（段永平建倉(cāng)時(shí)蘋(píng)果市值2000億美元左右）
（2020財(cái)年底，蘋(píng)果的存貨為40.6億，以蘋(píng)果硬件產(chǎn)品營(yíng)業(yè)成本1512億計(jì)算，存貨一年的周轉(zhuǎn)次數(shù)高達(dá)40次，平均9.8天周轉(zhuǎn)一次，存貨周轉(zhuǎn)率之高令人瞠目結(jié)舌、目眩神迷，庫(kù)克是供應(yīng)鏈大師，對(duì)蘋(píng)果功不可沒(méi)。段永平可能因此認(rèn)為庫(kù)克是比喬布斯更好的CEO。）
（巴菲特在伯克希爾2021年股東會(huì)上說(shuō)：我想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，庫(kù)克，蘋(píng)果的CEO，他真的是我們所目睹的所有的很多行業(yè)的CEO里面最棒的一位管理人。他把蘋(píng)果管理得井井有條。當(dāng)然，他辦不到之前喬布斯所做的一切，他在創(chuàng)意上做不到喬布斯那一步。但是，我也不覺(jué)得喬布斯在管理方面能像庫(kù)克這么出色，尤其是多年來(lái)這么出色的管理。巴菲特對(duì)庫(kù)克的點(diǎn)評(píng)非常中肯。）
2015年，段永平：茅臺(tái)的品質(zhì)文化已經(jīng)形成，相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里大概沒(méi)人敢動(dòng)的。茅臺(tái)的生意模式不錯(cuò)，但對(duì)賺到的錢(qián)的處理方式不盡如人意，蘋(píng)果在這方面則是完美的。從這兩年兩個(gè)公司出現(xiàn)回購(gòu)機(jī)會(huì)時(shí)兩家公司完全不同的表現(xiàn)就可以看出這點(diǎn)。茅臺(tái)甚至有些滑稽的地方是分紅居然還因?yàn)楣蓛r(jià)掉了而下降了。蘋(píng)果對(duì)分紅和回購(gòu)的策略的闡述是非常清晰的，作為股東基本可預(yù)期，而茅臺(tái)則會(huì)受到非股東因素影響。
2015年，段永平：40%只是毛估估的想法，理由是iPhone雖好，但Android系統(tǒng)要便宜很多，而且現(xiàn)在的Android比當(dāng)年諾基亞的智能機(jī)已經(jīng)好用太多了。這是個(gè)多元的世界，總有人會(huì)因?yàn)楦鞣N原因選擇不同產(chǎn)品的。我的40%的意思是，如果蘋(píng)果能有40%的份額的話(huà)，這個(gè)投資就是極好極好的投資了，而且40%是有可能達(dá)到的，因?yàn)樵诤芏喟l(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)目前已經(jīng)達(dá)到40%或以上了。實(shí)際上，蘋(píng)果只要有25%以上的份額就足夠好了。
（2015年，iPhone出貨量2.26億部，全球智能手機(jī)出貨量14.3億部，蘋(píng)果占全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額15.8%。2020年，iPhone出貨量2.06億，全球智能手機(jī)出貨量12.4億部，蘋(píng)果占全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額15.9%，增長(zhǎng)7.9%。蘋(píng)果到2020年也沒(méi)達(dá)到25%的市場(chǎng)份額。）
2015-10，段永平：蘋(píng)果2015財(cái)年全財(cái)年總營(yíng)收2337億美元，去年同期為1828億美元；凈利潤(rùn)534億美元，去年同期為395億美元。對(duì)此，蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克表示：“2015財(cái)年是蘋(píng)果最為成功的一年，總營(yíng)收近2340億美元，整體增長(zhǎng)28%－－－我們已經(jīng)借助強(qiáng)大的產(chǎn)品線(xiàn)迎接即將到來(lái)的購(gòu)物季�！薄O(píng)果已經(jīng)達(dá)到我?guī)啄昵罢f(shuō)的$500億年利潤(rùn)的目標(biāo)，本人預(yù)計(jì)五年內(nèi)會(huì)到1000億。
（2020財(cái)年凈利潤(rùn)574億，過(guò)去5年利潤(rùn)增長(zhǎng)停滯。
2015-2020年，蘋(píng)果核心產(chǎn)品iPhone的銷(xiāo)售收入分別為1550.41億美元、1367.00億美元、1413.19億美元、1648.88億美元、1423.81億美元、1377.81億美元，增長(zhǎng)陷入停滯。原因可能是：
1）產(chǎn)品自身不爭(zhēng)氣，泯然眾人。2015年，蘋(píng)果晚了3年才推出大屏手機(jī)。2019-2020年，無(wú)論是折疊屏的嘗試，還是5G手機(jī)的推出，蘋(píng)果都晚了一步。自iPhone6以來(lái)，蘋(píng)果手機(jī)的升級(jí)、迭代，不再帶來(lái)巨大驚喜。
2）受到華為的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。蘋(píng)果手機(jī)的賺錢(qián)能力至今無(wú)人能超越，但蘋(píng)果在高端手機(jī)市場(chǎng)的地位正在被沖擊。
3）智能手機(jī)市場(chǎng)停止擴(kuò)張，消費(fèi)者換機(jī)的周期增加，增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。
2017年以來(lái)全球智能手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)萎縮，2017-2020年，智能手機(jī)全球出貨量分別下滑0.46%、5%、3.8%、8.8%。2020年中國(guó)大陸智能手機(jī)出貨量同比下降11%至3.3億臺(tái)。
中國(guó)移動(dòng)終端實(shí)驗(yàn)室公布的《2020年第二期5G智能終端消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)消費(fèi)者更換手機(jī)周期進(jìn)一步加長(zhǎng)，從24.6個(gè)月增長(zhǎng)到平均25.3個(gè)月，蘋(píng)果為27.1個(gè)月。
2019年8月市場(chǎng)分析研究公司Strategy Analytics發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，美國(guó)消費(fèi)者的換機(jī)周期在不斷增加，由多年前的19個(gè)月左右，增加至目前的平均33個(gè)月左右，蘋(píng)果手機(jī)用戶(hù)平均為18個(gè)月，蘋(píng)果手機(jī)用戶(hù)的換機(jī)周期也在增加。
追本溯源，智能手機(jī)市場(chǎng)停止擴(kuò)張的根本原因是全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)周期的蕭條期，蕭條預(yù)計(jì)將持續(xù)至2030年。）
蘋(píng)果軟件稅增長(zhǎng)良性，營(yíng)業(yè)收入占比由2015財(cái)年的8.52%提高至2020財(cái)年的19.59%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占比由2018財(cái)年的23.72%提高至2020財(cái)年的33.82%。
2021-2022，天上掉餡餅，由于主要對(duì)手華為受到致命一擊，市場(chǎng)重新洗牌，蘋(píng)果等廠(chǎng)商分享了華為讓出來(lái)的巨大市場(chǎng)份額，銷(xiāo)量將大幅增長(zhǎng)。華為跌倒，蘋(píng)果吃飽。2021財(cái)年半年末蘋(píng)果凈利潤(rùn)523.85億美元，2020財(cái)年半年末334.85億美元，增長(zhǎng)56%。按照全年也增長(zhǎng)56%，2020財(cái)年凈利潤(rùn)574.11億美元，預(yù)計(jì)2021財(cái)年蘋(píng)果凈利潤(rùn)896億美元。2022財(cái)年，華為高端手機(jī)銷(xiāo)量可能進(jìn)一步下降，蘋(píng)果預(yù)計(jì)還會(huì)有些增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2022年蘋(píng)果凈利潤(rùn)增到1000億美元左右。）
2015-10，段永平：蘋(píng)果去年這時(shí)總股數(shù)是59.648億, 現(xiàn)在是56.735億，少了2.9億多股。這樣下去20年后蘋(píng)果公司就是我的了。如果目前這個(gè)價(jià)格能夠持續(xù)10年的話(huà)，想不私有化也難啊。2015-10，段永平：我認(rèn)為蘋(píng)果只是圍繞CarPlay在做事情，而不是要做蘋(píng)果車(chē)，至少我目前還沒(méi)有看出來(lái)蘋(píng)果要做車(chē)的任何邏輯。似乎看上去未來(lái)很可能的結(jié)果是蘋(píng)果會(huì)出現(xiàn)在很多好車(chē)?yán)锒皇浅霈F(xiàn)在蘋(píng)果車(chē)?yán)铩?/P>
2015－11，段永平：不敢說(shuō)蘋(píng)果做車(chē)就一定是迷失，我只是暫時(shí)還無(wú)法想象而已。從我用CarPlay的體驗(yàn)看，汽車(chē)業(yè)確實(shí)有很大的改進(jìn)空間。（“CarPlay”是由蘋(píng)果推出的一款車(chē)載服務(wù)型汽車(chē)產(chǎn)品，旨在為iPhone駕駛者提供更安全、智能和有趣駕駛體驗(yàn)的車(chē)載服務(wù)。）
我不懂汽車(chē)行業(yè)，但從用戶(hù)的角度講，有一些體驗(yàn)而已。有了CarPlay 后，iPhone接入汽車(chē)方便了許多（只要插上充電器），導(dǎo)航、音樂(lè)、接打電話(huà)、甚至包括iMessage的讀寫(xiě)（英語(yǔ)語(yǔ)音）等，未來(lái)還會(huì)有啥不知道�？梢钥匆�(jiàn)的是，汽車(chē)導(dǎo)航儀、音樂(lè)電臺(tái)、汽車(chē)電話(huà)等行業(yè)慢慢會(huì)像相機(jī)行業(yè)一樣消亡的。以后買(mǎi)車(chē)CarPlay會(huì)成為標(biāo)配。
（2014年，蘋(píng)果開(kāi)始執(zhí)行神秘的“泰坦計(jì)劃”，有1000多名員工在庫(kù)比蒂諾總部附近的一個(gè)秘密地點(diǎn)，從事電動(dòng)汽車(chē)的開(kāi)發(fā)工作。有傳言稱(chēng)，由于內(nèi)部發(fā)生了沖突，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)展得一直不是很順利。
2016年開(kāi)始，蘋(píng)果調(diào)整了汽車(chē)項(xiàng)目的方向，將重點(diǎn)放在自動(dòng)駕駛技術(shù)上，而不是整車(chē)制造。在2016年第三季度，蘋(píng)果解雇了數(shù)十名員工，精簡(jiǎn)了團(tuán)隊(duì)。
2018年以來(lái)，蘋(píng)果的團(tuán)隊(duì)從造車(chē)項(xiàng)目轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)發(fā)定制芯片，芯片的重點(diǎn)研發(fā)方向是自動(dòng)學(xué)習(xí)、處理自動(dòng)駕駛汽車(chē)底層的判斷邏輯和動(dòng)力銜接的搭配。據(jù)悉，目前蘋(píng)果可能正在與臺(tái)積電合作開(kāi)發(fā)自動(dòng)駕駛芯片技術(shù)。
2017年以來(lái)，蘋(píng)果公司一直在道路上測(cè)試自動(dòng)駕駛技術(shù)。到2019年，該公司的自動(dòng)駕駛測(cè)試車(chē)有將近66輛，并且以完全自動(dòng)駕駛的狀態(tài)平均行駛了約118英里
蘋(píng)果公司保留了一部分人員在研發(fā)整車(chē)項(xiàng)目，可能是為了學(xué)習(xí)如何將系統(tǒng)軟件與硬件匹配。
目前還不能確定蘋(píng)果公司未來(lái)是否會(huì)制造整車(chē)。即便造整車(chē)，一時(shí)半會(huì)也出不來(lái)。）
2017-12，（關(guān)于蘋(píng)果調(diào)解CPU性能的做法）段永平：師弟的說(shuō)法顯然對(duì)蘋(píng)果沒(méi)信心啊。變慢是結(jié)果，但絕對(duì)不是有意而為之的。在把事情做對(duì)的過(guò)程當(dāng)中是避免不了犯錯(cuò)的，我個(gè)人覺(jué)得蘋(píng)果也許應(yīng)該在更新的時(shí)候簡(jiǎn)單告訴一下用戶(hù)。但要更新的東西太多，做到提前溝通似乎不易。
2018-03，（巴菲特賣(mài)IBM，買(mǎi)入蘋(píng)果，巴老到底是看到了什么本質(zhì)？）段永平：現(xiàn)金流，現(xiàn)在的現(xiàn)金流和未來(lái)的現(xiàn)金流。
2018-06，段永平：老巴確實(shí)厲害，居然就看明白了蘋(píng)果而且下手很重�。」烙�(jì)是被蘋(píng)果的現(xiàn)金流吸引的。老巴其實(shí)一直很花時(shí)間在思考這些年新起來(lái)的公司，他對(duì)蘋(píng)果，google，亞馬遜等公司的了解遠(yuǎn)超大家的想象。
2018年，段永平：蘋(píng)果市值站上萬(wàn)億美元，庫(kù)克居功至偉。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，庫(kù)克與自己的前任、已故蘋(píng)果創(chuàng)始人史蒂夫-喬布斯（Steve Jobs）相比，并不是那種具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的首席執(zhí)行官。
其實(shí)，庫(kù)克是個(gè)比喬布斯更好的CEO。庫(kù)克更理性，同時(shí)骨子里對(duì)喬布斯的追求非常理解。前段時(shí)間我見(jiàn)到一個(gè)投資界的老前輩時(shí)，我說(shuō)我認(rèn)為庫(kù)克其實(shí)是個(gè)更好的CEO時(shí)，他老人家說(shuō)其實(shí)我也這么認(rèn)為。基業(yè)長(zhǎng)青里說(shuō)喬布斯是個(gè)“報(bào)時(shí)人”，其實(shí)喬布斯同時(shí)還是個(gè)非常好的“造鐘人”，庫(kù)克其實(shí)就是喬布斯最偉大的發(fā)明（發(fā)現(xiàn)）之一。
2019-01，段永平：段：蘋(píng)果似乎又到了不貴的價(jià)錢(qián)了。我又買(mǎi)了一些。（蘋(píng)果當(dāng)時(shí)市值6300億美元左右）
2019-01，（怎么看庫(kù)克2018年收入近1.4億美元?）段永平：公司賺了接近600億，CEO拿1.4個(gè)億，大概千分之二多一點(diǎn)。如果將蘋(píng)果分成100家公司，每家公司賺6億，CEO們的總收入會(huì)是多少？查下其他上市公司就知道了。說(shuō)明了啥？（和庫(kù)克創(chuàng)造的價(jià)值來(lái)比）不是不高，是相對(duì)而言很低。
2019-01，段永平：2011年的今天（1月19日）突然想明白并開(kāi)始買(mǎi)蘋(píng)果，那時(shí)蘋(píng)果股價(jià)大概是310/7=44.3加上這些年的分紅�；叵肫饋�(lái)，我還是非常滿(mǎn)意當(dāng)時(shí)這個(gè)決定的。這些年大概認(rèn)真買(mǎi)了不少蘋(píng)果和茅臺(tái)以及最近增加了一些騰訊和fb以及不太多的goog, 如果pdd不算的話(huà)。今天又買(mǎi)了蘋(píng)果，紀(jì)念一下8年前的決定。不管怎么說(shuō)，我覺(jué)得我這八年雖然沒(méi)太用功，但投資的功夫似乎漲了一點(diǎn)!
（段永平對(duì)騰訊的建倉(cāng)成本300港幣左右，F(xiàn)acebook的建倉(cāng)成本130美元左右，google的建倉(cāng)成本1000美元左右。）
2019-02，（蘋(píng)果零售主管為什么離職？）段永平：不清楚她為什么離開(kāi)，但一直覺(jué)得空降兵很難做好，當(dāng)時(shí)蘋(píng)果請(qǐng)空降兵讓我非常意外，看來(lái)效果確實(shí)不太好啊。沒(méi)覺(jué)得她是Cook的接班人的說(shuō)法是靠譜的，也沒(méi)覺(jué)得蘋(píng)果的定價(jià)體系有任何問(wèn)題。當(dāng)然，誰(shuí)都有可能定錯(cuò)價(jià)，改一下就是了。
蘋(píng)果絕對(duì)是這個(gè)行業(yè)里定價(jià)最厲害的公司了，但這不意味著他們不會(huì)定錯(cuò)價(jià)。目前你知道的智能手機(jī)大概只有蘋(píng)果是一年一定價(jià)的了，至少我們做不到（一年內(nèi)要推出超過(guò)一款手機(jī)產(chǎn)品。
2019-03，（對(duì)蘋(píng)果不看好的人的常見(jiàn)問(wèn)題， 您有什么評(píng)論？）段永平：我對(duì)不看好蘋(píng)果的言論基本都看過(guò)，覺(jué)得他們對(duì)蘋(píng)果太不了解或者看得太短了。有機(jī)會(huì)看下我以前對(duì)蘋(píng)果的說(shuō)法，到目前為止還沒(méi)看到變化。
2019年，段永平：（關(guān)于A(yíng)ir Power（iPhone的無(wú)線(xiàn)充電座））段：雖然iPhone早就有了無(wú)線(xiàn)充電，但Air Power出不來(lái)還是有點(diǎn)可惜。終于見(jiàn)到蘋(píng)果掉一次鏈子了，不過(guò)這比強(qiáng)行推出來(lái)好。（截止2021年4月，Air Power依然沒(méi)有推出來(lái)，命運(yùn)多舛。）
2019-5-4，段永平：舉個(gè)所謂懂的例子：比如蘋(píng)果，我在2011年買(mǎi)蘋(píng)果的時(shí)候，蘋(píng)果大概3000億市值（當(dāng)時(shí)股價(jià)310/7=44），手里有1000億凈現(xiàn)金，那時(shí)候利潤(rùn)大概不到200億。以我對(duì)蘋(píng)果的理解，我認(rèn)為蘋(píng)果未來(lái)5年左右贏(yíng)利大概率會(huì)漲很多，所以我就猜個(gè)500億（去年595億）。
所以當(dāng)時(shí)想的東西非常簡(jiǎn)單，用2000億左右市值買(mǎi)個(gè)目前賺接近200億/年，未來(lái)5左右會(huì)賺到500億/年或以上的公司（而且還會(huì)往后繼續(xù)很好）。如果有這個(gè)結(jié)論，買(mǎi)蘋(píng)果不過(guò)是個(gè)簡(jiǎn)單算術(shù)題，你只要根據(jù)你自己的機(jī)會(huì)成本就可以決定了。但得到這個(gè)結(jié)論非常不容易，對(duì)我來(lái)說(shuō)至少20年功夫吧。能得到這個(gè)結(jié)論，就叫懂了。
不懂則千萬(wàn)千萬(wàn)別碰，我有個(gè)球友320/7=46買(mǎi)了一些，結(jié)果一個(gè)回，310/7就賣(mài)了（現(xiàn)在蘋(píng)果加上分紅可能早就超過(guò)200了），還跟我講為什么要賣(mài)的道理，從此我不再跟他說(shuō)投資了。
2019-6-19，（請(qǐng)問(wèn)在你看來(lái)蘋(píng)果和茅臺(tái)有哪些共性？）段永平：產(chǎn)品文化和生意模式都很好。整個(gè)企業(yè)文化方面茅臺(tái)由于某些原因要不如蘋(píng)果，但生意模式的強(qiáng)大能彌補(bǔ)一些。（茅臺(tái)、蘋(píng)果，堪稱(chēng)價(jià)值投資領(lǐng)域的絕代雙驕。）
2020年，（大概10年前就有網(wǎng)友問(wèn)您蘋(píng)果這么大的市值應(yīng)該沒(méi)有什么成長(zhǎng)空間，但現(xiàn)在回頭看看市值更大了。我記得您曾經(jīng)說(shuō)過(guò)要忘掉市值關(guān)注生意本身，那怎么確定一家偉大的公司在生意模式企業(yè)文化不變的情況下，確實(shí)是有了天花板了？）
段永平：如果你關(guān)注生意本身，你到時(shí)就會(huì)知道的，沒(méi)有一個(gè)公式可以借用。我開(kāi)始買(mǎi)蘋(píng)果時(shí)蘋(píng)果市值大概310/7/4=11塊左右（分了兩次股，1:7，1:4），這些年還有不少分紅。那個(gè)時(shí)候就不停地有人跟我說(shuō)難道樹(shù)還能長(zhǎng)到天上去？連芒格當(dāng)時(shí)也說(shuō)過(guò)他們不會(huì)買(mǎi)蘋(píng)果。
我本來(lái)曾經(jīng)想跟老巴聊蘋(píng)果的（那時(shí)蘋(píng)果大概15塊左右），但看了芒格說(shuō)的話(huà)之后就猶豫了。這事我其實(shí)一直有點(diǎn)后悔，如果當(dāng)時(shí)老巴要買(mǎi)了蘋(píng)果20%的話(huà)，我會(huì)非常開(kāi)心的。
多年后當(dāng)老巴已經(jīng)買(mǎi)了很多蘋(píng)果后，我確實(shí)曾經(jīng)跟老巴當(dāng)面聊過(guò)蘋(píng)果。我說(shuō)我其實(shí)很久以前就想跟你聊蘋(píng)果的，他說(shuō)，哎呀，你當(dāng)時(shí)應(yīng)該說(shuō)的，下不為例哈。所以獨(dú)立思考，關(guān)注生意本身最重要哈。（人家問(wèn)的是蘋(píng)果的天花板在哪兒，段永平?jīng)]回答。）
2020年，（您賣(mài)出Facebook后為什么加倉(cāng)蘋(píng)果而不是別的公司？）段永平：我對(duì)蘋(píng)果還是更了解一些，也正好碰上蘋(píng)果大掉了一下。我就都又買(mǎi)成蘋(píng)果了。蘋(píng)果不便宜，現(xiàn)金更貴啊。
（2020年4月，蘋(píng)果市值跌至8800億，段永平認(rèn)為此時(shí)蘋(píng)果不便宜。）
2020年，段永平：好幾年前，我在某個(gè)場(chǎng)合碰到Tim Cook。他問(wèn)我你干嘛的，我說(shuō)，投資。他問(wèn)，投啥了？我說(shuō)，蘋(píng)果。他再問(wèn)，還有呢？我說(shuō)，沒(méi)了，基本上都是蘋(píng)果。然后他沒(méi)接話(huà)，可能他覺(jué)得他見(jiàn)的投資人里沒(méi)這樣的。
然后我說(shuō)，如果蘋(píng)果一直這個(gè)價(jià)錢(qián)，十來(lái)年后我可能就是蘋(píng)果的唯一股東了哈，因?yàn)樘O(píng)果的盈利會(huì)把除了我以外的所有股票都買(mǎi)回去的，他聽(tīng)了后微笑了一下，啥也沒(méi)說(shuō)。大家都知道，很可惜這個(gè)事情沒(méi)能發(fā)生，尤其是有個(gè)叫巴菲特的人跑進(jìn)來(lái)把我的如意算盤(pán)給攪和了。
2020年，段永平：Think different 是不從眾的意思。這個(gè)說(shuō)法并不完全對(duì)。正確的說(shuō)法是消費(fèi)者導(dǎo)向。當(dāng)年蘋(píng)果一直不出大屏手機(jī)就是個(gè)例子。消費(fèi)者需要大屏，但蘋(píng)果think different，結(jié)果晚了三年多。
（快充的需求，蘋(píng)果也跟進(jìn)的也比較慢，OPPO的“充電5分鐘，通話(huà)2小時(shí)”都家喻戶(hù)曉了，蘋(píng)果才開(kāi)始慢慢增加快充功能，現(xiàn)在才30W快充，OPPO Find X3是65W快充。）
（蘋(píng)果犯了守正出奇的錯(cuò)誤，老想著出奇，守正反而沒(méi)做好，正確的做法是守正不出奇。）
02
基本結(jié)論
（一）蘋(píng)果的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明確，未來(lái)10年，其他公司很難追上蘋(píng)果，因此，蘋(píng)果的市場(chǎng)份額能保持穩(wěn)定。
（二）由于智能手機(jī)行業(yè)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，總量持續(xù)下降，疊加蘋(píng)果自身的創(chuàng)新不溫不火，iPhone的市場(chǎng)份額很難大幅增長(zhǎng)。
如果華為經(jīng)過(guò)此劫，就此沉淪（可能性小），2021-2023年iPhone火爆過(guò)后，銷(xiāo)量可能重新陷入停滯。如果2-3年后，華為找到應(yīng)對(duì)之策，重新崛起、浴火重生（可能性大），iPhone的銷(xiāo)量屆時(shí)可能將較大幅度萎縮。
iPhone是蘋(píng)果的根本，沒(méi)有iPhone的增長(zhǎng)，其他相關(guān)業(yè)務(wù)特別是軟件稅，會(huì)成為無(wú)本之木，無(wú)源之水，增長(zhǎng)不可持續(xù)。
（三）10年后，2030年，蘋(píng)果能賺多少錢(qián)？好的話(huà)，保持在2021-2022年的水平，1000億美元左右；差的話(huà)，回到2016-2020年的水平，550億美元左右。
一般公司，我只能接受3倍遠(yuǎn)期市盈率。由于蘋(píng)果的確定性高，我可以接受5倍遠(yuǎn)期市盈率。
