6月21日，2021年BrandZ最具價值全球品牌榜在法國戛納揭曉，中國共有騰訊、華為、海爾等18個品牌上榜，成為全球上榜品牌第二多的國家，其中海爾連續(xù)三年蟬聯(lián)全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，全球排名提升至65位，品牌價值較去年提升41%。
6月29日，BrandZ在線報告解讀會在倫敦舉行，中國企業(yè)家張瑞敏被授予了“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌創(chuàng)立者”稱號，這也是BrandZ 16年來首次頒發(fā)個人獎項。
凱度集團大中華區(qū)總裁、BrandZ全球主席王幸說，“張瑞敏先生是全球范圍內(nèi)，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌概念的創(chuàng)立者、締造者和定義者，也真正帶領海爾成功踐行了生態(tài)品牌的模式，使海爾能夠在很短的時間內(nèi)成功轉(zhuǎn)型，這對全球品牌的領導者來說都意義重大，非常具有啟發(fā)性。”
創(chuàng)造，大于改造
成功的品牌建立認知，成功的品牌范式則會啟發(fā)產(chǎn)業(yè)成長。
“天下萬物生于有，有生于無”。企業(yè)可以站在先行者的肩膀上打破、重建一個品牌，卻很難在未知的領域中蹚出一條可行的模式之路。無論何時，創(chuàng)造的意義都遠大于改造。
在近兩百年的時間里，西方品牌創(chuàng)造了時代需要的科技和產(chǎn)品，一如電力時代的通用，互聯(lián)網(wǎng)時代的亞馬遜和蘋果，在改變生活方式的同時，也改寫了人類的進程。
錯失了前三次工業(yè)革命，讓中國品牌的“復興之路”走得漫長而曲折，到互聯(lián)網(wǎng)時代，中國企業(yè)又開始面臨新的挑戰(zhàn)——用戶對單品消費的熱情，正在被整體的場景解決方案所替代。而面對訊息萬變的用戶需求，大多數(shù)企業(yè)無法以一己之力來應對。
場景、跨界、協(xié)同……當傳統(tǒng)的生產(chǎn)、交易規(guī)則無法讓更多的社會資源協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)時，生態(tài)品牌模式誕生了。
這個品牌新范式的出現(xiàn)，很像愛迪生發(fā)明電燈，將電從工廠車間引入尋常百姓家，拓展了電廠的發(fā)展軌跡，而電燈的問世又催生了夜經(jīng)濟，形成一派共生的繁榮景象。
不過，生態(tài)品牌的意義顯然要大得多。在物聯(lián)網(wǎng)大背景下，距離被消滅，需求被放大，用戶發(fā)起消費并完成消費的過程，可能需要多方的溝通與合作，大量的資源被調(diào)動。
還有更深的意義是，生態(tài)品牌誕生在海爾——這個素以變革者著稱的中國企業(yè)，我們可以從西方的焦慮中確信，中國在各領域的奮起直追乃至超越，不僅取決于對市場的敏感、對變化的反應、對技術的執(zhí)著這些外部原因，還有中國企業(yè)的變革精神。
這并非空穴來風。如果研究這幾年的BrandZ最具價值全球品牌榜單，可以發(fā)現(xiàn)“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”類目是唯一的全新品牌類型，自2019年BrandZ首次設立，海爾至今已經(jīng)連續(xù)3年以唯一的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌蟬聯(lián)。盡管還未出現(xiàn)模仿者，但BrandZ的發(fā)布方凱度堅信，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌是未來品牌的發(fā)展方向。
王幸認為，生態(tài)品牌將是品牌建設的下一個篇章，張瑞敏獲得“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌創(chuàng)立者，是對像海爾這樣不斷創(chuàng)新、不斷顛覆自我的企業(yè)和對全球品牌的鼓勵”。
或許用不了多久，生態(tài)品牌就會如雨后春筍般涌現(xiàn)。
共生，而非排他
在古斯堪的那維亞語中，“brandr”具有“燃燒”之意。古代生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品上，讓自己的產(chǎn)品與其它產(chǎn)品有所區(qū)分。我們現(xiàn)在所熟悉的品牌“brand”，就是從這個詞演化而來。
品牌的初始意義在于排他、博弈，而生態(tài)品牌卻意味著共贏、共生。
在海爾所首創(chuàng)的這個品牌范式中，各方之間的關系不是簡單的供應商-客戶關系，而是休戚與共的共生關系，他們在圍繞用戶需求共同創(chuàng)造價值并分享價值的過程中，將產(chǎn)業(yè)發(fā)展與社會循環(huán)合一。
在6月29日活動中，張瑞敏與凱度集團副CEO兼CFO伊安·格里費福斯進行了線上互動，張瑞敏表示，海爾推出的場景品牌三翼鳥其實就是抓住了用戶一個小的體驗需求，將其演化為一個大的場景，希望能夠產(chǎn)生一種蝴蝶效應。而生態(tài)品牌卡奧斯就是希望在例如飲料、紡織、化工等等所有的行業(yè)中，能創(chuàng)立生態(tài)品牌，把原來單打獨斗的企業(yè)聯(lián)合成一個生態(tài)的有機聯(lián)合體，在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代能夠共同進化。
張瑞敏所說的卡奧斯，是海爾于2017年推出的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，如今已經(jīng)構建了“大企業(yè)共建、小企業(yè)共享”的產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。
雙星集團是一家具有百年歷史的企業(yè)，2008年以前雙星的主業(yè)是鞋和服裝，2008年以后，雙星全面轉(zhuǎn)行到輪胎產(chǎn)業(yè)。近些年來隨著全球用戶猛增，雙星發(fā)現(xiàn)了越來越多的用戶存在個性化需求：小型運輸車隊希望輪胎阻力小一些，跑起來省油；大型運輸車隊則希望輪胎承壓性更強，跑得更遠。
2020年，雙星選擇與海爾卡奧斯共建生態(tài)。經(jīng)過一系列升級改造，雙星輪胎不僅實現(xiàn)了個性化定制，能讓用戶按需調(diào)整輪胎的“耐磨性”、“抗?jié)窕浴焙汀皾L動阻力”指數(shù)，還通過生產(chǎn)性能提升以及服務化延伸，讓輪胎壽命從傳統(tǒng)的10萬公里躍升至100萬公里。
在此基礎上，卡奧斯還為雙星帶來新的銷售模式，用“賣公里數(shù)”代替?zhèn)鹘y(tǒng)的“賣輪胎”，既能讓輪胎性能時刻保持最佳，也減輕了用戶每次購買輪胎的資金壓力。
一套全新的生態(tài)模式，既升級了企業(yè)效率，也升級了用戶體驗，這就是生態(tài)品牌的價值所在。
面對中國在快速崛起中既是生產(chǎn)大國、也是消費大國的現(xiàn)狀，生態(tài)品牌的模式將市場和產(chǎn)業(yè)納入一套良性循環(huán)中，形成“兩條腿走路”的協(xié)同布局。
生態(tài)的生機，中國的先機
“中國企業(yè)以前學習、模仿西方企業(yè)管理模式，從來沒有引領世界。現(xiàn)在，物聯(lián)網(wǎng)時代到來了，為什么不可以引領？”這是張瑞敏在7月1日發(fā)出的感言。
這已經(jīng)是張瑞敏第五次在天安 門廣場親身見證偉大歷史時刻，每一次他都更加深刻地感受到了黨和祖國的磅礴偉力，每一次都帶給他更大的底氣和力量，他說：“這激勵我們堅持推進馬克思主義的中國化、時代化，落實到企業(yè)身上，就是要以中國企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)造引領，就是要走進世界經(jīng)濟舞臺的中心！”
從學習、追趕國外先進模式，到創(chuàng)立物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，如今中國企業(yè)已經(jīng)掌握了時代先機，成為攀登于世界品牌高峰的探路者。而在時代豎起的競爭坡道上，生態(tài)品牌這一全新范式，很有可能成為中國品牌全球崛起的超車彎道。
實際上，近年來政府對產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設的關注度也越來越高。特別是在“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標綱要中，都明確了對企業(yè)牽頭組建創(chuàng)新聯(lián)合體的支持。
那么，海爾走出的這條生態(tài)之道，是否適用于中國“創(chuàng)新聯(lián)合體”的建設？
《連線》雜志的總編、未來學家凱文·凱利說過，“大自然之所以能產(chǎn)生令人震驚的多樣性，是因為它的本質(zhì)是開放的�！焙柕目蓮椭菩哉窃谟谝环N開放的管理模式——人單合一模式，能夠適應不同的價值體系。
2016年，海爾完成了對美國GEA的收購，并將人單合一模式導入這家公司，2017年GEA便創(chuàng)下了十年來的最佳業(yè)績，2018年成為美國增長最快的家電企業(yè)之一。疫情下的2020年，在美國家電行業(yè)整體下滑的背景下,GEA營收同比逆勢增長，利潤翻了一番。
同樣，在這種開放共創(chuàng)的模式下，卡奧斯已為包括服裝、農(nóng)業(yè)、建材在內(nèi)的15個行業(yè)構建了全新生態(tài)，賦能成果在全國12大區(qū)域、全球20個國家復制推廣。其大規(guī)模定制模式的應用落地，已賦能數(shù)千家企業(yè)實現(xiàn)了從大規(guī)模制造向大規(guī)模定制的轉(zhuǎn)型。
在獲得“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌創(chuàng)立者”這項榮譽時，張瑞敏首先感謝的是參與生態(tài)品牌建設的海爾集團海內(nèi)外員工以及各行各業(yè)的生態(tài)合作方。正是他們，圍繞著用戶需求，為社會創(chuàng)造著價值循環(huán)。
而放眼未來，張瑞敏表示：“希望能有更多企業(yè)參與到生態(tài)品牌建設當中來，因為這真的不是哪一個企業(yè)的工作，而是整個時代發(fā)展的需求。因為創(chuàng)生態(tài)品牌的路還有很長，但是只要找到路，就不怕路遠�！�
