要明確和壓實平臺作為電子商務平臺經(jīng)營者的法律責任，提升主播群體作為經(jīng)營者的守法意識。同時要持續(xù)加大監(jiān)管和處罰力度，切實增強監(jiān)管的實效性和震懾力，消費者也要提升自我保護意識。
近年來，直播帶貨呈井噴發(fā)展勢態(tài)，在給消費者帶來全新消費體驗的同時，也產(chǎn)生了一些問題和亂象。例如，某知名主播直播間銷售的即食燕窩，實際只是一款風味飲料；消費者在某網(wǎng)紅直播間搶到“1分錢”粉絲福利，卻被要求支付999元運費；商家花51萬元邀請某大牌明星和網(wǎng)紅一起帶貨，結(jié)果只賣出5000元的商品；頭部主播偷逃稅被追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元……
直播帶貨，通常指通過網(wǎng)絡直播方式銷售商品或提供服務。雖然銷售形式和途徑發(fā)生了一些變化，但本質(zhì)仍然是一種電子商務經(jīng)營活動。直播帶貨模式不僅更具娛樂性、互動性和親和力，還繞過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，實現(xiàn)了商品和消費者直接對接，省去了一系列中間成本后，價格往往能做到更低。
事實上，國家高度重視直播帶貨的規(guī)范發(fā)展，近年來先后針對直播帶貨出臺了一系列管理規(guī)章和規(guī)范舉措，包括《關(guān)于加強網(wǎng)絡直播帶貨活動監(jiān)管的指導意見》《互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨信息內(nèi)容服務管理規(guī)定》征求意見稿、《關(guān)于加強網(wǎng)絡秀場直播和電商直播管理的通知》《直播電子商務平臺管理與服務規(guī)范》行業(yè)標準（征求意見稿）、《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法(試行)》等。與此同時，國家市場監(jiān)管總局等十幾個部門聯(lián)合開展了凈化網(wǎng)絡市場的“網(wǎng)劍行動”，國家網(wǎng)信辦等八部門專門開展了網(wǎng)絡直播行業(yè)專項整治，嚴厲打擊各種違法直播營銷行為。
但現(xiàn)實中，有關(guān)直播帶貨領(lǐng)域各種虛假宣傳、貨不對版、不退不換、不明鏈接、引導線下交易等問題仍然時有發(fā)生。據(jù)北京市消協(xié)和河北省消保委發(fā)布的直播帶貨調(diào)查報告顯示，100個直播帶貨體驗樣本中有33個涉嫌違法違規(guī)；浙江省消保委2021年“雙十一”期間對五家頭部平臺進行直播帶貨消費體察發(fā)現(xiàn)，80個直播帶貨體驗商品中有29個不符合國家標準，其中10個樣品屬于“三無產(chǎn)品”、9個樣本質(zhì)量不達標、4個樣本存在人身安全隱患質(zhì)量問題、7個樣本材質(zhì)成分不達標。
直播帶貨亂象不止，并非因為這一模式有何原罪，而是由于作為一種新型網(wǎng)絡交易模式，直播帶貨有主體多、流量大、頻次高、法律關(guān)系復雜等特點，同時，目前相關(guān)法律法規(guī)不夠明確具體，一些投機商家和不法分子存在僥幸心理，不惜通過打法律擦邊球，或損害消費者權(quán)益的方式來牟取更多經(jīng)濟利益。
例如，有的平臺審核入駐商家資質(zhì)不嚴格，日常管理不到位，售后服務渠道不暢通，售后服務人員不專業(yè)。尤其是部分短視頻平臺，明明開通了商家入駐功能，實際開展了電商經(jīng)營活動，卻認為自己只是提供社交娛樂服務的視頻平臺，以此逃避作為電商平臺應承擔的法律責任。有的帶貨主播缺乏誠信守法意識，為實現(xiàn)流量變現(xiàn)，不惜夸大宣傳，銷售假冒偽劣產(chǎn)品，或通過悲情賣慘等方式欺騙消費者。有的直播賣家認為自己屬于小額零星交易，可以不辦理注冊登記，也就不用承擔經(jīng)營者的法定責任，即使被投訴封號也可以重新注冊，繼續(xù)違規(guī)帶貨……
這些問題不僅損害了消費者的合法權(quán)益，也影響了直播帶貨模式的健康發(fā)展，甚至影響到整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的秩序和發(fā)展，需要引起足夠重視，并從根本上去解決。
一是要明確和壓實平臺責任。無論是傳統(tǒng)電商平臺，還是新興短視頻平臺，只要是為直播帶貨活動提供了網(wǎng)絡經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務功能，就必須履行電子商務平臺經(jīng)營者的法律責任。有關(guān)平臺不僅要嚴格按照相關(guān)法律法規(guī)及政策文件要求，完善主播和賣家的資質(zhì)審核及平臺規(guī)則制度，而且要對平臺內(nèi)主播和商家加強日常管理，以顯著方式警示私下交易風險，并暢通消費者維權(quán)投訴通道，不斷加強售后服務體系建設(shè)。
二是要提升主播群體的守法意識。主播在直播帶貨過程中的作用非常明顯，只要是從事直播帶貨經(jīng)營活動，就必須承擔經(jīng)營者的法定責任，嚴格遵守相關(guān)經(jīng)營法律法規(guī)。否則，就要為自己的行為承擔相應的法律后果。尤其是頭部主播，一舉一動都會產(chǎn)生極強的示范效應，更要帶頭遵守法律法規(guī)，遵循社會公序良俗，不做虛假夸大和誤導性宣傳，不誘導消費者私下交易。
三是要持續(xù)加大監(jiān)管和處罰力度。針對直播帶貨這樣的新模式，一方面要堅持審慎包容監(jiān)管，另一方面必須守住法律底線，確保其在規(guī)范中健康發(fā)展。對于管理不力、問題屢現(xiàn)的平臺，要通過約談、責令整改等方式督促其改進落實；對于明顯違法違規(guī)或損害消費者權(quán)益的主播和商家，要及時依法依規(guī)查處，并根據(jù)侵權(quán)嚴重程度列入信用黑名單，切實增強監(jiān)管的實效性和震懾力。
四是要提升消費者自我保護意識。通過開展消費教育、消費引導等活動，提醒消費者仔細查看商家信息，不輕信主播的宣傳推薦和低價承諾，不脫離平臺進行私下交易。要保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據(jù)，遇到問題及時聯(lián)系商家和平臺協(xié)商解決。如協(xié)商不成，可向消費者協(xié)會或市場監(jiān)管部門投訴，必要時還可以申請仲裁或到法院提起訴訟，依法維護自身合法權(quán)益。
（作者單位：中國法學會消費者權(quán)益保護法研究會）
