導(dǎo)讀：海外買量合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)趨嚴(yán)、成本提升是大勢所趨，只有做到研發(fā)與發(fā)行兩端都建立起成熟的海外運營體系，國產(chǎn)游戲才能在海外市場站穩(wěn)腳跟，維持競爭優(yōu)勢。
回顧中國游戲發(fā)行的發(fā)展歷程，如何在最大范圍內(nèi)觸及用戶始終是發(fā)行商們精益求精的核心能力。
而在眾多的游戲發(fā)行策略中，“買量”是一個繞不開的詞匯。靠著建立完善的買量渠道和不斷迭代升級的買量策略，一批國產(chǎn)廠商先后在PC與移動游戲市場占據(jù)了一席之地。
視角轉(zhuǎn)向當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂與玩家成熟度的上升，僅僅依靠買量已越來越難打造爆款的游戲產(chǎn)品，廠商們在打出精品化口號的同時，也在進行買量策略的調(diào)整。
而經(jīng)歷過中國激烈市場競爭的買量團隊們則在出海大潮中找到了新的用武之地，曾有業(yè)內(nèi)人士為其張目稱，國產(chǎn)游戲買量是對海外市場的“降維打擊”。一時間，“流量為王”再次成為市場熱議的出海法寶。
但也有冷靜的行業(yè)聲音指出，海外買量合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)趨嚴(yán)、成本提升是大勢所趨，只有做到研發(fā)與發(fā)行兩端都建立起成熟的海外運營體系，國產(chǎn)游戲才能在海外市場站穩(wěn)腳跟，維持競爭優(yōu)勢。
“量”從何來
回顧中國游戲的發(fā)展史，買量一詞并非舶來品，而是完全產(chǎn)生發(fā)展于國內(nèi)的營銷概念。那么，買量的“量”究竟是指什么呢？
“‘量’可以直接理解為用戶，買量其實也可以看作通過一些市場營銷方式‘買’來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的新增用戶�！� 數(shù)美科技高級產(chǎn)品經(jīng)理馬馳慧向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者解釋了買量的基本含義，她指出，在新增用戶中還會進一步區(qū)分出有效新增與無效新增。
具體而言，新增有效或無效取決于廠商的營銷需要，例如在游戲上線初期，需要短期內(nèi)炒高人氣，積累一些淺層轉(zhuǎn)化用戶。而當(dāng)游戲項目長期運營一段時間后，此時其買量就會轉(zhuǎn)向更深入的行為轉(zhuǎn)化。
在地毯式投放與精準(zhǔn)營銷的雙重策略下，各大廠商爭相擠入買量市場。據(jù)天風(fēng)證券統(tǒng)計，僅2020年上半年，游戲板塊24家上市公司總體銷售費用就為100.95億元，同比增長24.18%，遠高于總營業(yè)收入（14.41%）和總研發(fā)費用（11.86%）的增長率。
“不可否認(rèn)的是，買量是對游戲宣發(fā)自然量的有力補充。” 匯量科技程序化廣告平臺Mintegral 商務(wù)總監(jiān)范錦峰向記者表示，在產(chǎn)品本身差異化并不顯著的情況下，買量可以幫助廠商快速獲取用戶，提升市場聲量。
在此背景下，當(dāng)國產(chǎn)游戲廠商試水海外市場時，買量也成為其開疆?dāng)U土的重要手段。據(jù)音數(shù)協(xié)游戲工委與中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，該年國內(nèi)自主研發(fā)手游海外市場銷售收入160.9 億美元，年同比增長21.7%。
與之相對應(yīng)的，《熱云數(shù)據(jù) 2021年移動App買量白皮書》顯示，2021 年下半年的游戲買量App的新增率為26%，相比上年同期明顯提升。
差異與風(fēng)險
縱觀游戲出海的商業(yè)版圖，不同市場顯然具備著迥異的特征。這一趨勢也直觀地影響了廠商的買量支出，歐美日韓成熟市場與新興市場間的差異也考驗著廠商們因地制宜、靈活變通的能力。
以買量素材為例，在一些游戲市場剛剛起步，用戶設(shè)備配置較低的國家，圖片類的素材傳播效果更為簡單直接；而在成熟市場，如果能將視頻廣告與可玩廣告相結(jié)合，則更易吸引用戶興趣。
在買量渠道方面，不同市場間也存在著顯著區(qū)別，范錦峰表示，在國內(nèi)市場，“兩微一抖”等頭部平臺可能占據(jù)了八成以上的社交流量，而在歐美市場，雖然Facebook、谷歌等大平臺也是買量大頭，但其實際所占比例可能只在五成左右，還有近五成的市場是第三方媒體所占據(jù)，當(dāng)廠商需要根據(jù)受眾特征做精準(zhǔn)營銷時，勢必也需要根據(jù)這些不同的投放渠道特征及其用戶畫像做更為精細化的設(shè)計。
而除了不同市場成熟度帶來的實踐差異，出海地區(qū)法律法規(guī)和文化習(xí)俗的不同，也讓買量合規(guī)成為出海廠商需要關(guān)注的焦點問題。
北京元合律師事務(wù)所律師孫磊向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者指出，游戲公司海外買量主要還面臨著侵權(quán)與虛假宣傳的合規(guī)風(fēng)險，在一些版權(quán)監(jiān)管相對嚴(yán)格的海外市場，類似直接套用別家游戲素材制作宣傳內(nèi)容的行為是被嚴(yán)厲禁止的，通常會對其處以年收入2%~4%的罰款，在法國甚至可能被判處2年有期徒刑。
“游戲公司為了快速吸引用戶，在買量素材中虛構(gòu)核心玩法，這種行為已經(jīng)被很多出海市場政府的監(jiān)管部門所注意�！睂O磊提醒，中國出海廠商應(yīng)根據(jù)不同出海市場的實際情況，對海外買量素材與方式的合規(guī)性做好風(fēng)險把控。
如影隨形的惡評與假量
除內(nèi)容合規(guī)外，國內(nèi)買量市場中屢見不鮮的各類惡意評價和數(shù)據(jù)造假問題，也同樣困擾著出海廠商，看似規(guī)則明朗的紅海市場涌動著商業(yè)攻伐的暗流。
“在同一個海外市場中，如果有一個集中買量的競品出現(xiàn)，很容易在短期內(nèi)拉高買量成本，為了遏制其增長態(tài)勢，部分競品也會采取針對性買量、惡意差評等方式進行榜單定向狙擊�！睂O磊表示。
而相較于惡意阻擊，假量問題對廠商買量策略的影響則更具持續(xù)性。
“當(dāng)前的買量的主要形式是廣告主首先在買量平臺充值一筆預(yù)算，由廣告平臺根據(jù)其需求分配相應(yīng)的流量投放�！睋�(jù)馬馳慧介紹，假量黑產(chǎn)的實施主要手段可分為兩類：其一是通過機器刷量快速提升點擊率、曝光量和轉(zhuǎn)化率；另一種則是通過人工或者更為復(fù)雜的機器操作，模擬玩家在游戲中的各種行為，讓廠商以為獲得了真實用戶。
除了讓一部分買量花費打水漂外，假量更會對游戲產(chǎn)品的運維和長期運營產(chǎn)生干擾，這也是國內(nèi)廠商對假量問題頗為困擾的主要原因。
數(shù)美科技高級產(chǎn)品架構(gòu)師黃靖博表示，假量涌入游戲，首先占用的是服務(wù)器份額，使得運營方不得不增設(shè)新服，加大運維成本。而一個服務(wù)器中真實玩家減少帶來的連鎖反應(yīng)，就是使喜愛與真人競爭的大R玩家（消費力強的充值玩家）游戲體驗下降，這對于產(chǎn)品營收會產(chǎn)生顯著的負面作用。
“無效的假量花費了無效的資源成本，人員成本也隨之增加，甚至在游戲運營中期需要喚醒老玩家時，早期假量帶來的虛假用戶也不會被激活，假量對于游戲用戶整體質(zhì)量乃至整個產(chǎn)品生命周期都存在著負面影響，這些危害是層層疊加的�！� 黃靖博說。
“質(zhì)”與“量”考驗出海下半場
回顧“買量”這一幾乎可視作國產(chǎn)游戲市場獨創(chuàng)發(fā)行詞匯的發(fā)展歷程，虛假宣傳與流量泡沫的質(zhì)疑始終如影隨形。甚至有業(yè)內(nèi)人士向記者坦言，現(xiàn)在公司已不愿公開提及“買量”這個詞匯。
“一方面是傳統(tǒng)的買量模式確實不可能放之四海而皆準(zhǔn)，另一方面也是其希望從詞匯表達開始擺脫對買量的路徑依賴，更多使用‘精準(zhǔn)化營銷、本地化運營’等表述。”
但在中國游戲精品化轉(zhuǎn)型與出海產(chǎn)業(yè)進入下半場的十字路口，運用數(shù)據(jù)能力最大程度觸及目標(biāo)受眾，準(zhǔn)確把握市場反饋精益求精，已成為游戲作為數(shù)字娛樂消費品的工業(yè)化生產(chǎn)能力走向成熟的關(guān)鍵。
中國游戲廠商都需要在出海下半場做更為深入的本地化市場耕耘，“質(zhì)、量”俱優(yōu)才是出海成功的穩(wěn)定保障。
以解決假量問題為例，馬馳慧表示，一方面，可以通過環(huán)境層面識別其是否是真實用戶，另一方面，也需要結(jié)合市場中具體的用戶行為特征設(shè)計算法模型，結(jié)合玩家特征判斷新增用戶進行的是真實的玩家行為還是虛假行為。
隨著海內(nèi)外新興游戲市場，尤其是移動游戲賽道逐漸走向成熟，廠商們越來越意識到，過硬的產(chǎn)品素質(zhì)和優(yōu)秀的市場營銷始終是相輔相成的。
范錦峰指出，研發(fā)與發(fā)行的強融合是普遍趨勢，發(fā)行在市場調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)的用戶習(xí)慣直接反饋給研發(fā)人員，便于其在開發(fā)過程中進行有針對性的產(chǎn)品定制與修改，最終提升產(chǎn)品與市場的契合度。
在這樣的背景下，傳統(tǒng)買量是會在一次又一次市場輪回中被逐漸淘汰，還是能夠真正成長為游戲發(fā)行企業(yè)的數(shù)字化能力，助推國產(chǎn)游戲揚帆四海，或許還需要時間給出答案。
（作者：吳立洋 編輯：陳磊）
